Native ads – Rettung oder Ausverkauf des Journalismus?

buzzfeed-teser

tl;dr: Native Ads sind der neue Shice am Werbehimmel. Sie bringen Werbung als Artikel getarnt. Werber und Seitenbetreiber finden das dufte. Hallo PR. Tschüss Journalismus.

Nativ kommt aus dem Lateinischen. Dort steht nasci für „geboren werden“ oder nativus für „angeboren“ oder „natürlich“. In den Sprachwissenschaften spricht man von native, wenn jemand eine Fremdsprache so gut wie seine Muttersprache beherrscht. In den Kulturwissenschaften spricht man von nativ, wenn man versucht, sich so sehr in die zu untersuchende Gruppe zu integrieren, dass das Forscherdasein nicht weiter auffällt. In der Werbung heißt native, Anzeigen so gezielt für ein Online-Angebot maßzuschneidern, dass es dem geneigten User nicht weiter auffällt, ob etwas Werbung oder redaktioneller Inhalt ist – hauptsache es ist like-able.

Fullstop.

Diese in Kauf genommene Irreführung des Lesers mit dem schönen Namen „native ads“ sind der heiße Shice am Werbehimmel. Während in Deutschland alle Buzzfeed und Tumblr für ihre rasanten Zuwächse bestaunen, Artikel von Buzzfeed für ihr eigenes Online-Angebot nachbauen (eine Million Likes können nicht täuschen) und die meisten sowieso zunächst einmal kapieren wollen, warum die Angebote einen so großen Zulauf verzeichnen, können sich die Macher bereits die Hände reiben. Sie haben eine neue Werbe-Form erfunden, die ihnen die erhofften Einnahmen garantieren sollen. Und das in Zeiten, in denen traditionelle Verleger sich überlegen, wo bloß das schöne Geld herkommen soll.

Zauberwort: Native Ads

Native Advertising stammt der Legende nach von einer Rede vom Investor Fred Wilson im September 2011. Beim OMMA Global – das Branchentreffen für Werbechefstrategen – sprach Wilson von native monetization, einer Form der Werbung, die für den Nutzer so einzigartig und nativ sein sollte, wie irgend möglich. Dan Greenberg hat das Konzept aufgeschnappt und gilt als erster Vertreter der native ads. Die folgende Infografik veranschaulicht ziemlich gut, was native ads “können”.

Via mashable

Beispiel Facebook

Wer Facebook nutzt, ist bereits mit einer bestimmten Form von native ads vertraut. Im Newsfeed laufen regelmäßig Nachrichten ein, die in etwa so lauten: X gefällt Y. Dass es sich dabei nicht um einen aktuellen Vorgang eines Facebook-Freunds, sondern um eine Werbung handelt, zeigt ein kleines „Gesponsert“ unten rechts neben dem Datum des Posts. Das „native“ hier dran ist, dass die Werbung im ganz normalen eingeübten Facebook-Nutzungsverhalten eingebettet ist.

Beispiel Tumblr

Ähnlich verhält es sich bei Tumblr. Auch dort werden im Newsstream Posts ganz oben angezeigt, im Tumblr-Sprech „gepinnt“, für die jemand anders bezahlt hat. Das können Postings von Privatpersonen sein oder eben ganz „natürliche“ auf Tumblr abgestimmte Werbung. Gerade Tumblr, das in erster Linie für Bilder genutzt wird, bietet für native ads eine fantastische Spielfläche, unterscheidet sich doch Werbung zuweilen nicht wirklich von der Bilderflut, die ansonsten durch den Stream rauscht. Ein Bilderbuch-Zustand für Werber, die sich “nicht aufdrängen wollen”.

Beispiel Twitter

Einen ähnlichen Weg geht aktuell Associated Press. Auf ihrem Twitter-Account liefern sie seit dem 7.1.2013 zweimal am Tag gesponserte Posts, die zwar klar gekennzeichnet sind, aber trotzdem einem Nachrichtenwert ähnlich sind. Keine schlechte Idee von AP, wenn man sich vor Augen führt, dass sie stolze 1.5 Millionen Follower haben und damit “natürlich” einen sehr eigenen (Werbe-)Kanal aufgebaut haben.

 

Der erste Tweet führte zu einer Seite von Samsung, die halt irgendwie auch über die CES2013 berichtet. Nur halt nicht unbedingt so, wie man das von einer Nachrichtenagentur gewöhnt ist. Aber: Lediglich 12 negative Rückmeldungen und dafür 20 Retweets! Der Plan der Werber, mit Blick auf virales Marketing, scheint aufzugehen. Nur: Erhöht das mein Vertrauen in die Nachrichtenagentur AP? Welche Medienkompetenz muss man von einem Nutzer erwarten, der klar erkennt, dass es sich hierbei um Werbung handelt.

Beispiel Buzzfeed

Widmen wir uns also den Königen der native ads. Jonah Peretti, den ich ja ein bisschen bewundere, hat mit Buzzfeed ein Tollhaus für viralen Wahnsinn geschraubt, das seines gleichen sucht. Und er hat die Werbung gleich einfach mal ein bisschen neu erfunden. Direkt neben dem Aufmacher zur CES2013 gibt es den Artikel „15 Instagrams That GIRLS Will Surely Regret“ – präsentiert von HBO. Und direkt zwischen dem zweiten und vierten Bildplatz-Artikel “Around the world with Hillary Clinton” und “25 Stacheltiere, die versuchen, sich ihrer Identität zu entledigen” (geil!) gibt es die total native Werbung von Jimmy Kimmel Live, der die elf witzigsten Musik-Comedy-Acts präsentiert.

Buzzfeed Screenshot vom 8.12.2012

Soweit, so gut. Was passiert aber, wenn Blogs und Nachrichtenseiten ihre Reichweite mit native ads vergolden wollen? Welche Konflikte treten dann auf? Wie ist es mit der Trennung von Werbung und redaktionellen Inhalten? Wo verlaufen die Grenzen? Was ist mit Buzzfeed?

Probleme beim native advertising

Wenn wir Buzzfeed jetzt aber als das ernst nehmen wollen, was sie sind, nämlich ein ziemlich freshes Medienunternehmen, das den etablierten zeigen will, wie Unterhaltung und Politik zeitgemäß im Netz präsentiert werden kann, dann müssen wir uns auch die Frage stellen, inwieweit bei dieser Form der Werbung der journalistische Grundsatz gewahrt wird, Werbung und Inhalt strikt voneinander zu trennen. Reicht da wirklich die farbliche Unterlegung der Beiträge und der dezente Hinweis “Featured Partner”?

By the way: Old media loves new media

 

 

Wie passt es zusammen, wenn Buzzfeed einerseits pünktlich zur US-Wahl sein politisches Profil mit dem Einkauf von Ben Smith von Politico schärft und andererseits Barack Obama Platz für seine Wahlkampfkampagne (Werbung!) in Form von native ads gibt. Glaubt da wirklich jemand an eine strikte Trennung zwischen Werbung und redaktionellem Inhalt?

Nico Lumma, COO Digital Pioneers: “Native Ads sind in der Theorie weniger störend als herkömmliche Werbemittel. Ob die Aufmerksamkeit dauerhaft hoch bleiben wird nach der Einführung, wage ich zu bezweifeln. Die Vermischung von redaktionellen Inhalten und Werbung ist durch social sharing sowieso an der Tagesordnung und wird auch durch Native Ads nicht besser werden.”

Branded Content funktioniert – Cola schmeckt ja auch

Natürlich ist es auch für eine Firma wie Samsung spannend, ihre neue Kamera in einem Artikel mit dem Namen “18 of the most photogenic cities in the world” bei Buzzfeed zu featuren. Das steht ja außer Frage. Auch ist es mehr als klar, dass Buzzfeed damit gutes Geld verdienen kann, weil sie den Firmen dadurch Werbeplätze bieten, die garantiert mehr geklickt werden als lästige Bannerwerbung oder Pop-up-Layer.

Aber was bedeutet das für das Nutzungsverhalten der Leser? Werden sie dadurch nicht gnadenlos daran gewöhnt, redaktionelle Inhalte und branded content durcheinander zu werfen? Verrückt genug, dass Coca-Cola und Co eigene Websites bauen, die mehr einem Infotainment-Portal gleichen als einer klassischen Unternehmens-Homepage. Mit Blick auf den Leser/User darf man nicht zuviel Medienkompetenz erwarten a la “Hach, das ist ja Werbung, ist ja klar, das ist ja auch gelb hinterlegt. Wenn ich jetzt das geile Posting lese, dann weiß ich ja, dass das von Coca-Cola ist. Trotzdem geil.

Stefan Plöchinger, Chef sz.de: Die Trennung zwischen Anzeigen und redaktionellem Inhalt muss immer klar sein, durch ein deutliches “ANZEIGE”. Die Gewohnheiten ändern sich da in der Tat gerade, siehe Facebook und Twitter – was keine journalistischen Angebote sind, aber die Nutzer und die Anzeigenkunden gewöhnen sich an verwässerte Formen. Bei unseren Seiten dürfen sie sich nicht daran gewöhnen. Sonst entwerten wir unser journalistisches Grundversprechen der Unabhängigkeit. Da hälfe es dann auch nicht, wenn die Monetarisierung flutscht.

Native Ads in Deutschland

Wer jetzt meint, dass ist alles Müll, der nur für amerikanische Seiten interessant ist, der irrt. Native Ads sind auch in Deutschland bereits vertreten. Gerade neulich bin ich – als einigermaßen aufgeklärter Mediennutzer – bei netzwertig.com auf eine Werbung „reingefallen“. Durch einen Link vom Kollegen Martin Weigert bin ich auf eine Artikelseite gelangt. Statt des erwarteten Artikels bekam ich allerdings eine native ad geboten, die ich zu lesen began. Es dauerte eine Weile bis ich kapierte, dass der Teaser nicht zu dem Artikel passt, den ich erwartet hatte. Der Artikel befand sich weiter unten.

Martin Weigert, Tech blogger and editor bei netzwertig.com: Eine Gefahr besteht nur, wenn Native Ads nicht eindeutig als solche gekennzeichnet werden. DAS aber sollte für jedes seriöse Medium selbstverständlich sein – schon im eigenen Interesse, denn sonst schneidet sich ein journalistisches Angebot ins eigene Fleisch.[/lightgrey_box]

Ich schätze die Seite netzwertig.com sehr und finde auch die Artikel von Martin fast ausnahmslos interessant. Trotzdem stelle ich mir als Nutzer die Frage, ob solche Werbung mein Vertrauen in die Seite nicht abwertet. Dünnes Eis. Aktuell kann ich auf der Seite keine native ads entdecken.

Halten wir also fest: Native Ads sind der neue Shice am Werbehimmel. Sie kommen weniger störend als andere Werbung daher. Sie werden häufiger geklickt, geteilt, geliked, was virale Effekte erzeugt und Geld bringt. Sie verlangen aber auch den Nutzern eine extrem hohe Medienkompetenz ab und können wichtiges Vertrauen verspielen. Bei Seiten wie Buzzfeed sorgen sie dafür, dass der Weg von einem Entertainment-Portal zu einer ernst zunehmenden Nachrichtenseite von außen kritisch beäugt wird.

Denn bei aller Liebe zu Obama-Gif-Content, will ich nicht schleichend und trickreich mit branded content versorgt werden. Schon gar nicht auf originären Nachrichtensites.

Martin GieslerNative ads – Rettung oder Ausverkauf des Journalismus?

Comments 30

  1. Pingback: Was sind “Native Ads” (und retten Sie den Journalismus)? | Daniel Bröckerhoff

  2. Pingback: 5 Lesetipps für den 9. Januar | Netzpiloten.de

    1. Heiko Hebig

      Ein anderes Beispiel für “native ads”: Ein Verleger kommt auf die idee, ein Magazin aufzulegen, dass sich nur mit dem Thema “Garten” beschäftigt. Er schafft so ein “Umfeld” für Werbekunden, die dort gerne Anzeigen für Gartenschläuche und Blumensamen platzieren. Und mittendrin erscheint eine doppelseitige redaktionell gestaltete “Sonderveröffentlichung” oder “Inselanzeige”, die sich gestalterisch kaum vom Rest des Magazins unterscheidet und somit von der LeserIn eine extrem hohe Medienkompetenz abverlangt, um die Anzeige vom redaktionellen Heftinhalt zu unterscheiden. Denn wie wir wissen: “Print wirkt”.
      SCNR

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  4. Martin Weigert (@martinweigert)

    ” Statt des erwarteten Artikels bekam ich allerdings eine native ad geboten, die ich zu lesen began. Es dauerte eine Weile bis ich kapierte, dass der Teaser nicht zu dem Artikel passt, den ich erwartet hatte. Der Artikel befand sich weiter unten.”

    Mhh du hattest ja damals das schon per Twitter erwähnt. Mir war so, als hattest du lediglich das “Sponsored Post” in der Überschrift übersehen. Ich twittere unsere Sponsored Posts grundsätzlich nicht über meinen privaten Account, weshalb du ihn nicht von dort haben kannst. Wenn ich mich recht entsinne, war das ein anderer User, der das Sponsored Posting getwittert hat, ohne aber das “Sponsored Post” in der Überschrift im Tweet zu erwähnen. Da hast du draufgeklickt und dann nachträglich erkannt, dass es ein bezahltes Posting war. Ich glaub es ging um diese Social-App der Schweizer Bahn SBB.

    Evtl lässt mich hier gerade mein Erinnerungsvermögen im Stich. Aber wenn es so war wie oben, dann lag die “Schuld” bei dem User, der den Artikel so lesenswert fand, dass er ihn ohne den wichtigen “Sponsored Post”-Vermerk weiterverbreitet hat.

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  6. ls -ls

    “native ads” gab es doch schon zu print-zeiten, in der eine werbung exakt so aufgemacht war, wie die zeitung ihre redaktionellen Inhalte aufgemacht hat. Zu erkennen ist diese Form der Werbung dann nur an dem kleinen Wort “Anzeige” links oder rechts oben. (Und haeufig an einer etwas anderen Sprache, wobei ich das jtzt gar nicht beschreiben kann).

  7. Andy Lenz

    willkommen im content marketing hype! ;)

    @martin g.: wie ist konkret deine meinung zum thema? findest du klar gekennzeichnete, inhaltlich gelungene “sponsored posts” jetzt eine gute bzw. bessere werbeform als die bisher bestehenden onlinewerbeformen (z.b. flashbanner)?

    wir praktizieren beim t3n magazin sponsored posts seit gut 2 jahren recht erfolgreich und passen die bedingungen stück für stück weiter an (siehe http://t3n.de/news/sponsored-post-info). eine klare kennzeichnung, die man sofor, auch ohne konzentration bemerkt, gehört dabei immer dazu.

    als publisher ohne paywall sind wir natürlich darauf angewiesen werbeerlöse zu erziehlen um unsere journalisten bezahlen bzw. medium finanzieren zu können.

    am meisten würde mich ja interessieren wie “gute werbung” aus deiner sicht aussehen sollte? “werbung ist per se schlecht” wäre als antwort wenig konstruktiv ;)

  8. Wolfgang

    Was ist eigentlich mit den gekauften Titelbildern bei Spex, Intro, Musikexpress usw. Kann mich nicht erinnern, da jemals “Anzeige” gelesen zu haben, oder bei Kreuzfahrtberichten im Reiseteil der SZ?

  9. Sebastian

    War nur eine Frage der Zeit bis es Online passiert.
    Gab es schon lange in Zeitungen (s.o.) und auch Magazine machen das. Produkttest von 3 Objekten, wobei das gesponserte Objekt natürlich am abschneidet.
    Solange der User/Urheber aber nicht abhängig wird vom Produkt sehe ich nichts schlimmes dran. Denn schließlich folgt auch hier ein persönlicher Input und nicht nur 0815 Infos wie bei der animierten Werbung (die inzwischen ignoriert wird)

  10. ClaudiaBerlin

    Dass Unternehmen informative Inhalte rund um ihre Produkte veröffentlichen, z.B. in Themenblogs, ist doch ein alter Hut. Im eigenen Twitter-Account braucht es dann nicht mal ein “sponsord by”oder sonst ein Kennzeichnung. Von daher empfinde ich “Native ads” sogar als schwächere Form der Werbung, da ohne weiteres erkennbar.

  11. Martin

    Hi Martin, um “Schuld” soll es doch gar nicht gehen. So angegriffen solltest Du Dich ja bitte gar nicht fühlen. Und ja: Es kann in der Tat sein, dass ich über einen Tweet von @netzwertig auf den “Sponsored Post” gestoßen bin.

    Aber die Grundfrage bleibt ja: In welche Richtung entwickelt sich der Journalismus, wenn Unternehmen Artikel schreiben, die eine derartige Relevanz für das Angebot der Seite, respektive die Zielgruppe der Seite haben, dass sich redaktionelle Inhalte und Werbung extrem miteinander vermischen.

  12. Martin

    Lieber Andy, wie aus meiner Sicht “gute Werbung” aussieht, ist ein delikates Thema. Letztlich bin ich Journalist und kein Werbetreibender. Für mich kommt es darauf an, dass der Leser von einem Nachrichtenangebot (egal ob Nachrichtenseite oder Tech-Blog) nach Möglichkeit nicht in Werbe-Angebote hineingetrickst wird und es zu einer grenzenlosen Vermischung von Werbung und Content kommt. Ich denke, dass Buzzfeed es derzeit ziemlich auf die Spitze treibt – und damit auch noch den bislang veröffentlichten Zahlen nach erfolgreich ist.

    t3n hatte ich in der Tat in meinem Artikel nicht berücksichtigt. Aber auch hier muss ich feststellen, dass die “Sponsored Posts” derart auf das Zielpublikum zugeschnitten sind, dass sie m.E. nach nicht als Werbung erkannt werden. Beispielsweise wurde diese Meldung http://t3n.de/news/sponsored-post-schluss-doof-404848/ satte 58 mal geliked/getwittert/geplust. Das ist für die Werber und für Euch als Seitenbetreiber natürlich ein Erfolg. Keine Frage.

    Aber ich habe damit ein Problem. Die Grenzen sind mir zu fließend. Vielleicht muss meine Antwort deshalb darauf lauten: Tech-Blogs eher als unkritische Portale wahrnehmen.

    Aber das möchte ich nicht. Ihr macht ja durchaus spannende Sachen!

  13. Andy Lenz

    @martin: so richtig verstehe ich nicht, was dich an den so gut und stark wie möglich auf die zielgruppe zugeschnittenen, klar gekennzeichneten “sponsored posts” stört. man kann den post quasi garnicht lesen ohne das die “sponsored post” kennzeichnung zu lesen. selbst in den knappen 140 zeichen auf twittern stellen wir groß “Sponsored Post:” an den anfang des tweets.

    leser, die die kennzeichnung übersehen tun mir nicht leid. wir arbeiten als publisher aus meiner sicht total offensichtlich und sauber und haben das format nicht eingeführt um den leser in die irre zu führen. genau wie autofahrer auch stopschilder überfahren, ist es vermutlich normal, dass einige unkonzentrierte netzsurfer, “Sponsored Post” kennzeichnungen übersehen. der dabei entstehende schaden is doch aber gering oder?

    schlimmer wäre, wenn medien aufgrund fehlender werbeeinnahmen sterben ;)

    ob adblocker oder native ads, häufig lese ich skeptische und negative außerungen von journalisten zum thema werbung. kritik allein, ohne konstruktive verbesserungsvorschläge hilft nicht weiter.

    aktuell würde mich nichts meh auf einer konferenz interessieren, als mit journalisten besetztes panel, das über den werbemarkt der zukunft und erträgliche werbeformen diskutiert.

  14. Martin

    Hi Gis, dazu kann ich leider nichts sagen, weder ist das mein Bereich, noch kenne ich die Zusammenhänge. Wichtig ist aber grundsätzlich, dass sich meine kritische Haltung gegenüber native ads ja vor allem nicht (!) auf Unterhaltungsangebote, sondern auf Angebote bezieht, die sich mit Politik, Wirtschaft, Technik, etc auseinandersetzen…

  15. Martin

    Hi Heiko, Dein Einwand ist natürlich völlig legitim. Aber in einem Gartenmagazin geht es ja in der Regel eh um konsumgetriebenen Journalismus, respektive Unterhaltung.

    Mir geht es vielmehr darum, dass Portale die sich mit Nachrichten zu den Themen Politik und Wirtschaft (Tech & alles andere) beschäftigen, bei mir an Seriösität einbüßen, wenn in den redaktionellen Teil branded content eingebaut wird.

    Wenn bei Buzzfeed über den US-Wahlkampf berichtet wird und auf der gleichen Seite einer der Kandidaten eine Anzeige schaltet, die exakt so aufbereitet ist, wie der Rest der Seite, dann ist das schon eine andere Dimension als Gartenschläuche in Gartenmagazinen.

  16. Pingback: Wie kann Open Journalism funktionieren? | Alexander von Humboldt Institut für Internet und Gesellschaft

  17. CptKremmen

    “In den Sprachwissenschaften spricht man von native, wenn jemand eine Fremdsprache so gut wie seine Muttersprache beherrscht.”

    Nö. In den Sprachwissenschaften spricht man von native, wenn man von der Muttersprache spricht. Die beschriebene Situation nennt man generell bilingual, wenn man es unbedingt qualifizieren will fügt man, wenn man Englisch spricht, vielleicht “at native level” an. Tut mir ja leid, aber bei solchen Intros kommen mir immer sofort Zweifel am Rest des Artikels. Das “Shice” tut dann sein übriges.

  18. twixraider

    Ich hatte mal u.a. die undankbare wie schlecht bezahlte Aufgabe, die Kinoseite eines Provinz-Stadtmagazins redaktinell zu betreuen, auf der natürlich auch regelmässig eine 1/4-Anzeige für ein Kino abgedruckt war. So weit, so gut. Eines unschönen Tages kam einer der Anzeigenheinis daher und meinte, ich müsste den neuen Twilight-Film in die nächste Auswahl aufnehmen, weil die Sparkasse die Kinoseite in dieser Ausgabe “präsentieren” würde. Nach und nach kam heraus, dass sie eine 1/8-Anzeige schalten, die sich an Twilight “orientiert”, ein Teil ihrer öden Vampir-Kampagne. Und damit auch der dümmste Teenie die lustige Trittbrettfahrerei mit Sicherheit bemerkt, sollte ich die Mädchenaugen via Namedropping schon mal vorglühen. Komplett Holzhammer, links die Marke im redaktionellen Kontext, rechts die Adabei-Anzeige. Nach einem hässlichen Kompetenzgerangel (“Du bist nur ein Zeilenknecht!”) habe ich statt dem Film diese Praxis verrissen, meine Metakritik wurde prompt wie kommetarlos gegen ein belanglos zusammengeklautes Geschreibsel “ausgetauscht”, worauf ich den Krempel komplett hingeschmissen habe. Der Witz: Die Aktion “Lock den Leser zur Anzeige” wurde dem Stadtmagzin nichteinmal entsprechend honoriert, die war Bedingung für die Schaltung der Anzeige, dito die Nennung des Kunden als “Präsentator. Gezahlt wurde nur die Anzeige, Seelenverkauf für lau. Wenn grenzwertige Sonderwünsche Standard sind, muss man sich über die wuchernde Schleichwerbung nicht wundern.

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