Alles auf Blau: Warum am Ende immer Facebook gewinnt

Martin blog

Facebook hat die Art, wie wir mit Medieninhalten bedient werden, massiv verändert. Facebooks Algorithmen — und eben nicht mehr Redakteure — entscheiden darüber, was wichtig ist. Nur, wer sich ganz exakt an die Spielregeln von Facebook und Co hält, kann noch profitieren. Gewinnen tut am Ende aber nur einer: Facebook selbst.

Alle gucken permanent auf ihr Smartphone, der einzelne User bis zu 160 mal am Tag. Wer nicht auf sein Smartphone guckt, macht sich verdächtig. Wir lassen uns morgens von unserem Smartphone wecken — und sind sofort „on“.

Wir checken Emails, WhatsApp und Facebook, posten Fotos vom Frühstück und prüfen das Wetter. Mit viel Glück öffnen wir aus Nachrichtenmacher-Sicht eine App von Spiegel, Tagesschau oder ZDFheute und scannen die News. Was wir eher nicht machen: Websites über unsere Smartphones ansurfen, zu dürftig ist häufig die mobile Ansicht.

Wenn die Nachricht wichtig ist, dann wird sie mich erreichen. Was wichtig ist, bestimmt immer häufiger nicht mehr der Redakteur, sondern Facebook. Ein geheimer Algorithmus sorgt dafür, dass bestimmte Inhalte bei den Usern im News Feed auftauchen — und andere eben nicht. Nachrichten-Inhalte befinden sich im Wettbewerb mit den Hochzeitsfotos der besten Freundin und der Nominierung des Onkels zur Ice Bucket Challenge. Facebook beschreibt das so:

The most important thing to remember when creating (video) for Facebook is that it will be a part of News Feed. As a creator, you should be conscious that people will discover your content (video) in News Feed next to a photo from a friend or a status update from a relative. Your video needs to fit in, and it needs to be something that your audience will want to watch and share.

Der Grund dafür dürfte klar sein: In einem positiven Umfeld — wir erinnern uns an das Psychologie-Experiment, das punktuell für viel Aufsehen gesorgt hatte, tatsächlich aber jeden Tag stattfinden dürfte — lässt sich besser werben. Die Ice Bucket Challenge und das Hochzeitsfoto machen einfach bessere Laune als Gräueltaten aus dem Nordirak. Wer kriegt da schon Lust auf Konsum?

Das müsste uns alles nicht weiter interessieren, wenn die Abhängigkeit von Nachrichten-Organisationen zu Social Media Plattformen wie Facebook und Twitter nicht so immens wäre. Social hat Search überholt, wenn es darum geht, wie die Leute auf ein Nachrichtenangebot stoßen. Die Homepage ist dem Tode geweiht, liest man.

„Inhalte werden via social verteilt und via mobile konsumiert“, stellt BuzzFeed, der King of Social, mit Bezugnahme auf Shareaholic fest. Tatsächlich: Satte 68 Prozent der 1,3 Milliarden Nutzer facebooken mobil. Kein Wunder: In vielen Ländern ist das Smartphone der einzige Zugang zum Internet. Und es sind mitnichten der hippe New Yorker oder der skeptische Deutsche diejenigen Nutzer, für die Facebook Regeln macht.

Das hat Konsequenzen: Wenn User auf Facebook mit Nachrichten konfrontiert werden, dann bislang vor allem in Form von Verlinkungen. Das findet aber der mobile User womöglich gar nicht so gut, der mag nämlich nicht so gern auf Links klicken. Zu schön und nativ ist es, einfach die Inhalte im News Feed zu erscrollen. Der Feed ist der Ort, an dem erlebt werden will. Facebook, Instagram, Tumblr, Twitter — Feeds sind state of the art.

Und Facebook selbst findet das nämlich auch gar nicht so gut mit den Verlinkungen, denn dann verschwindet der User ja zum verlinkten Angebot. Facebook möchte viel lieber, dass die User auf der Plattform verbleiben und goutiert daher via Algorithmus Inhalte am meisten, die direkt auf Facebook funktionieren.

Kleines Beispiel: Aktuell laufen bei Facebook hochgeladene Videos sehr viel besser als via YouTube eingebettete oder gar regulär verlinkte Inhalte. Während also vormals Nachrichten-Anbieter ihre Inhalte bei Facebook bewerben konnten, werden sie nun angehalten, ihre Inhalte bei Facebook selbst hochzuladen. Ein kleiner Tweak des Algorithmus reicht aus. Als redaktionellen Eingriff wertet Facebook das jedoch nicht.

News-Anbieter werden daher zukünftig wohl Kanäle auf Facebook mit eigenen Inhalten bespielen (müssen). Während früher verlinkt wurde, will Facebook nun Audio, Video und Text selbst hosten. Der Grund ist klar: Je mehr User Facebook direkt auf der Plattform nutzen, desto mehr Daten können gesammelt und desto mehr Werbung kann verkauft werden.

Den Medienmachern sind dabei die Hände gebunden. Entweder ziehen sie mit — oder verlieren langsam weiter an Bedeutung, respektive den Anschluss an eine Generation, die eben mit Social Media und nicht mit dem Werktags-Ritual “Tageschau mit der Familie gucken” sozialisiert wird.

Neue, schnellere Inhalte-Anbieter jedenfalls stehen bereit und bieten bereits heute direkt auf die jeweiligen Plattformen zugeschnittene Inhalte an. Zwei Beispiele: BuzzFeed Video & Now This News.

  • BuzzFeed Video publiziert etwa zehn Videos am Tag, die speziell für YouTube und Facebook gedacht sind. Sie bedienen damit perfekt die Seh- und Konsumgewohnheiten der Generation Social Media — und setzen damit gleichzeitig Trends für andere Medienhäuser. Der Clou an den Videos: Es geht nicht darum, die Videos nur zu konsumieren. Es geht darum, die Videos als Stellvertreter für eine Unterhaltung zu verstehen (proxy for conversation), etwa frei nach dem Motto: Schau Dir dieses witzige Video über Probleme von verliebten Pärchen an, so ist es bei uns doch auch, Schatz! Während also traditionelle Medienanbieter Inhalte produzieren, die in sich geschlossen funktionieren, sollen sich die Videos von BuzzFeed als Inhalt zwischen zwei Menschen entfalten. Das regt zum Teilen, Kommentieren und Liken an — sprich: Die User setzen sich mit dem Inhalt auseinander.
  • Now This News produziert Nachrichten direkt für Instagram (und weitere Social Media Plattformen). In 15-Sekunden-Clips versuchen sie die Zielgruppe mit Nachrichten zu versorgen, die ihre Unterhaltung und Informationen in sozialen Netzwerken suchen. Now This ist ein kleines Start Up mit wenigen Mitarbeitern, aber 500.000 Facebook-Fans. In einer Welt, in der Facebook bestimmt, was wichtig ist, bekommen solche Zahlen Bedeutung.
Today however we have reached a point of transition where news spaces are no longer owned by newsmakers. The press is no longer in charge of the free press and has lost control of the main conduits through which stories reach audiences. The public sphere is now operated by a small number of private companies, based in Silicon Valley. The fourth estate, which liked to think that it operated in splendid isolation from other systems of money and power, has slipped suddenly and conclusively into a world where it no longer owns the means of production, or controls the routes to distribution. (Emily Bell, Columbia Journalism School)

Die traditionellen Medienmacher stehen vor der Frage: Inhalte an Facebook liefern und darauf hoffen, über Facebook weiter die eigene Marke zu stärken und künftig an einer Form von Monetarisierung beteiligt zu werden oder aber den Bedeutungsverlust zu risikieren.
In einer perfekten Welt gäbe es noch eine weitere Alternative: Es gelingt Nachrichten-Anbietern sich von den Abhängigkeiten zu lösen und eigene Plattformen aufzubauen, auf der Nutzer Nachrichten lesen können, selbst welche verfassen können, mit Freunden und Redakteuren ins Gespräch kommen können, Fakten gemeinsam gegenchecken, in kleinen, privaten Zirkeln streiten, Fotos hochladen und Videos einstellen können.

Das müsste dann alles auch noch total viel Spaß machen, sich der mächtigen psychologischen Wirkungsweisen bedienen und toll nativ anfühlen. Fragen des Datenschutzes sollten natürlich ebenfalls berücksichtigt werden. Aber:

News companies make it hard to publish; social media platforms make it easy to publish. (Emily Bell, Columbia Journalism School)

Nun kennen wir alle das Gesetz, wonach ein Medium ein anderes nicht verdrängt, sondern viel mehr ergänzt. Und in der Tat: Traditionelles Fernsehen etwa ist nach wie vor unangefochten an der Spitze beim Aufteilen des Medien-Aufmersamkeitskuchens. Aber die Inhalte, die wir bei Facebook geliefert bekommen, prägen Konsum-Erwartungshaltungen und verändern unumkehrbar unseren Medien-Alltag.

Wenn ich Sie frage, wer weltweit der mächtigste Journalist ist, dann würden Sie vielleicht auf Glenn Greenwald oder Alan Rusbridger zu sprechen kommen. Meine Wahl fällt auf jemanden, der sich gar nicht als Journalist versteht: Greg Marra — der Chef von Facebooks News Feed. Er ist 26 Jahre alt.

Was tun?

-m-