Das Facebook Paradoxon | Newsletter 05/2017

Martin blog, newsletter

Zarte zehn Jahre ist es alt und bereits jetzt ist das Smartphone für die Mehrheit der Menschen in Deutschland das wichtigste Werkzeug, um ins Internet zu gehen. Vor allem Facebook dient bei der mobilen Nutzung des Internets als die zentrale Verteilstelle von Aufmerksamkeit. Für Milliarden Menschen ist Facebook deshalb de facto zum neuen Gatekeeper für Informationen und Unterhaltung geworden.

Wenn traditionelle Medienunternehmen auf mobilen Endgeräten ebenfalls eine Rolle spielen wollen, dann sind sie also mehr als gut beraten, ebenfalls auf Facebook aktiv zu sein. Der erste Haken: Allein Facebook bestimmt über die Spielregeln, welche Inhalte in welcher Form beim Nutzer ankommen. (In einem früheren Newsletter habe ich diesen Mechanismus ausführlich beschrieben: Mind the Crap). Dass sie für gute Sichtbarkeit auf Facebook durchaus kräftig in die Tasche greifen, zeigen diese Zahlen.

Das oberste Ziel von Facebook ist es dabei, den Nutzer so lange wie möglich auf der eigenen Plattform zu halten. Nur dort hat Facebook die Chance, den Nutzern Werbung anzuzeigen – für Facebook ein fantastisches Milliarden-Geschäft.

Damit die Nutzer die Plattform also nach Möglichkeit nicht verlassen, werden in Facebooks Internet – dem News Feed – vornehmlich die Inhalte angezeigt, die auf Facebook selbst erlebbar sind: Fotos, (Live-) Videos, Status-Updates. Links zu externen Websites sind möglich, aber eigentlich nicht wirklich in Facebooks Interesse.

Der zweite Haken: So ziemlich alles, was auf Social-Media-Plattformen aktuell an nativen Inhalten von traditionellen Medienunternehmen geteilt wird, ist jedoch ein Geschenk ans Publikum und an Facebook selbst. Kaum etwas von den Videos, Grafiken und Fotos, die durch unsere News Feeds rauschen, lässt sich auch nur annähernd gegenfinanzieren.

Wenn sich also die geteilten Inhalte nicht gegenfinanzieren lassen, warum machen traditionelle Medienunternehmen dann da mit? Nun, sie zocken, sie wetten, sie hoffen auf eine der beiden Konsequenzen, die aus ihrem Handeln resultieren:

A) Brand Awareness: Der Nutzer soll im besten Fall registrieren, wer der Absender des Inhalts ist und eine positive Einstellung zur Marke entwickeln. Das erinnert stark an klassische Fernsehwerbung. Nur ist der Absender dank Facebooks Design-Vorstellungen bei weitem nicht so deutlich zu erkennen wie das im TV der Fall ist. Den Satz „Das habe ich bei Facebook gesehen“ dürften wir alle bereits einmal gesagt haben.

B) Finanzielle Beteiligung: Sollte Facebook tatsächlich einmal damit beginnen, Inhalte-Anbieter an den Werbeeinnahmen aqäquat zu beteiligen (bislang ist das nicht der Fall), will man mit einer bereits gefestigten Position im Spiel vertreten sein. Dann erst einzusteigen und um Reichweite zu buhlen, könnte zu spät sein. Also wirft man sich jetzt schon in den Kampf um Aufmerksamkeit.

Ob aber (A) tatsächlich funktioniert, ist wahrlich schwer zu messen. Und ob (B) eintritt, liegt nach jetztigem Stand absolut nicht in der Hand der traditionellen Medienunternehmen – darüber entscheidet Facebook, allein. Oder etwa doch nicht?

Was wäre, wenn traditionelle Medienunternehmen versuchen würden gemeinschaftlich Druck auf Facebook auszuüben? Sie könnten sich etwa als Kollektiv von Facebook zurückziehen – zumindest solange bis sie in einem vernünftigen Rahmen von den Werbe-Milliarden profitieren. Ideen dieser Art kursieren bereits in deutschen Vorstandsetagen. Facebook – so die Sinn-stiftende These – sei ohne die professionell erstellten Inhalte für die Nutzer sehr viel weniger interessant.

Um das zu realisieren, müsste allerdings ein Ruck durch Medien-Deutschland gehen. Es müsste. Wird aber wohl nicht. Zu groß ist die Sorge, den Anschluss zu verpassen. Zu groß ist die Angst vor einem zweiten Leistungsschutzrecht-Debakel. Zu groß ist die Feindschaft und das Misstrauen untereinander.

Wie könnten also alternative Lösungsansätze aussehen, damit sich das Agieren auf Social Media für traditionelle Medienunternehmen auszahlt?

# Sie könnten versuchen, mehr direkte Verbindungen zum Publikum über Social Media aufzubauen. Dafür bedarf es aber weniger Crap und mehr Community-Engagement. (Siehe Mind The Crap)

# Sie könnten verlässliche Metriken kreiieren, die Gesamt-Reichweiten aufzeigen, um dadurch der Werbeindustrie zu beweisen, wie viele Menschen die traditionellen Medienangebote über ihre Einschaltquoten und Website-Klicks hinaus erreichen.

# Sie könnten mit Facebook in Gespräche einsteigen, um sich für Inhalte in Form von Lizenzen bezahlen zu lassen. Solche Modelle sind bereits bei Snapchat erprobt und könnten demnächst auch in ersten Gehversuchen bei Facebook zu finden sein.

# Sie könnten auf Facebook an einem speziellen Ort außerhalb des News Feeds stattfinden – so könnten sie wenigstens sicher gehen, dass ihre Inhalte und ihre Marke sehr viel klarer vom Nutzer wahrgenommen werden. Bei Snapchat gibt es auch diesen Ort bereits: Discover.

Wie es auch kommen mag: Fakt ist, das Facebook Paradoxon betrifft so ziemlich alle traditionellen Medienanbieter in Deutschland. Ohne Facebook geht es nicht. Aber „so“ vielleicht auch nicht mehr lange. Viel Zeit für Wetten bleibt nicht mehr.

-m-


Über den Autor

Martin

Hi, mein Name ist Martin Giesler. Ich bin Journalist und Blogger. Meine Beats: Journalismus, Social Media, Technologie und Gesellschaft. 2013 habe ich das Social Media Watchblog gegründet. Hier erfährst du mehr über mich.

Meine Analysen als Newsletter (immer Montags)

Immer Montags erscheint ein ausführlicher Artikel von mir, der sich stets an der Schnittstelle von Social Media, Journalismus und Gesellschaft bewegt. Dieser Newsletter wird von über 1.000 Medienmacher gelesen. Wenn du magst, kannst du ihn direkt hier abonnieren:

Das Briefing des Social Media Watchblogs (Di – Do)

Dienstags, Mittwochs und Donnerstag erscheint das berühmte #Briefing des Social Media Watchblogs mit den wichtigsten News zu Social Media. Wenn du Teil von über 3.000 Abonnenten werden möchtest, kannst du das Briefing hier abonnieren:

Support

Hi, meine Seite ist frei von Werbung und soll das auch bleiben. Falls dir aber ein Artikel besonders gefallen hat, du eine Analyse für deine Arbeit als hilfreich empfunden hast, dir einfach mein Newsletter total gut gefällt oder du gern unabhängigen Journalismus förderst, freue ich mich über eine Spende via Paypal:

Vielen Dank!

1 Euro spenden
3 Euro spenden
5 Euro spenden

Sehr großzügig!

7 Euro spenden
10 Euro spenden
25 Euro spenden

Völlig verrückt!

50 Euro spenden
100 Euro spenden
200 Euro spenden