Mind The Crap | Newsletter 03/2017

Martin blog, newsletter, pro

Die alte Medienwelt wird von massiven Umbrüchen erschüttert. Egal ob Musikindustrie, Fernsehen oder Zeitungen – traditionelle Unternehmen haben mit dem Erfolg der digitalen Herausforderer zu kämpfen. Allen gemein ist dabei die Tatsache, dass wir eine extreme Entbündelung von Inhalten erleben.

Wurden erst ganze Musikalben verkauft, ob nun als LP oder auf CD, ist es heute der absolute Standard, einzelne Titel via iTunes zu kaufen oder über eine Flatrate auf einen riesigen Katalog zuzugreifen. Das alte Paket „Album“ ist nur noch etwas für Fans, die Lust auf die Premiumedition haben.

Hatte man zunächst die recht überschaubare Auswahl zwischen einzelnen Fernsehsendern, wird heute via Streaming-Anbietern eine einzelne, ganz bestimmte Sendung abgefragt, respektive einzelnen Protagonisten auf YouTube gefolgt.

Gab es ehemals eine Tageszeitung nur als komplette Einheit, zerfasert heute das journalistische Tagesgeschäft in Artikel, Tweets, Snaps, Facebook-Postings, Newsletter und vielem mehr.

Die größten Katalysatoren und Gewinner dieser Entbündelung sind die Social-Media-Plattformen – allen voran Facebook. Als die dominierende Plattform dient Facebook mehr als einer Milliarde Menschen pro Monat als Tor zur (Internet-) Welt.

Pull vs. Push

Möglich wird dies durch die zunehmende Bedeutung von Smartphones. Noch nie sind so viele Menschen via mobilem Endgerät online gegangen wie heute (Studie). Tendenz steigend. Das Internet ist nicht mehr nur auf dem heimischen Rechner. Das Internet ist überall. Dies hat Konsequenzen für die Art und Weise, wie wir das Internet nutzen.

Vormals war es üblich, das Internet überwiegend derart zu nutzen, dass zuhause am PC in einen Browser eine bestimmte Adresse eingegeben wurde, respektive bei Google eine Suche getätigt wurden. Menschen nutzen das Netz, um sich von einem Angebot ihrer Wahl eine Art Bündel abzuholen, respektive Antworten zu einer bestimmten Frage zu finden. Das erinnert insgesamt noch sehr viel stärker an frühere Gewohnheiten, Medien zu nutzen: Wir schalten aktiv eine Sendung im Fernseher ein oder gehen in die Bibliothek und suchen Antworten. Die Menschen ziehen (pull) Informationen aus dem Netz.

Heute hingegen ist das Internet überall. Ständig dabei in Form von mobilen Endgeräten. Die Art und Weise, wie das Internet genutzt wird, hat sich dabei grundlegend verändert. Menschen geben nun nicht mehr in Browser bestimmte URLs ein. Sie nutzen auch nicht mehr primär Google, um ins Internet zu gelangen. Sie nutzen Apps. Und die Bereitschaft neue Apps auszuprobieren, ist nicht sehr groß. Die alles dominierende App ist Facebook – für Milliarden Menschen das Tor zur (Internet-) Welt.

Bei Facebook aber sucht niemand nach Antworten. Bei Facebook geht auch niemand auf Fanpages, was etwa das Äquivalent zum aktiven Aufrufen einer bestimmten URL wäre. Vielmehr ist der News Feed von Facebook zum Internet selbst geworden. In diesen News Feed werden Inhalte via Algorithmus reingedrückt. Gepusht. Das Internet ist via Facebooks App zur ultimativen Ablenkungsmaschine geworden.

Wenn nun also ein journalistisches Angebot im Internet das eigene Überleben an die Metrik Klicks hängt, um Nutzer gegen Werbung zu verkaufen, bleibt dem Unternehmen nicht viel anderes übrig, als auch auf Facebook zu agieren, um somit nicht die Tür zu einem potentiellen Milliardenpublikum zu verschließen.

Alle gegen alle

Das Problem dabei: Ob ein journalistisches Angebot wirklich von den potentiellen Vorteilen des Agierens auf Facebook profitiert, bestimmt nicht das Medienangebot selbst. Vielmehr definiert Facebook für Außenstehende nur bedingt nachvollziehbar die Spielregeln, was im News Feed der Nutzer auftaucht und was nicht.

Für Facebook selbst sind zunächst einmal alle Inhalte gleich. Egal ob Selfie von Lukas Podolski, die Hochzeitsfotos der Cousine, ein virales Video, Nachrichten der New York Times oder jedwede Spielart von als Nachrichten anmutenden Postings (Propaganda, Hoaxes, Lügen, Verunglimpfungen, etc…).

Facebook ist vor allem daran interessiert, dass Nutzer möglichst viel die Plattform nutzen. Dass der News Feed im besten Fall nicht von all zu viel Schmutz überflutet wird, ist nur eine Frage des jeweiligen Nutzer-Erlebnisses. Wer Quatsch mag, der bekommt auch Quatsch. Jeder ist seines News Feeds Schmieds.

Der News Feed ist dafür konzipiert, dass Nutzer sich wohlfühlen. Der News Feed ist nicht dafür da, dass Nutzer alles wissen.

Und genau in dieser Gemengelage versuchen traditionelle Journalismus-Anbieter aus aller Welt nun den Journalismus, respektive ihre eigene Haut zu retten.

Wer hier erfolgreich sein möchte, muss sich zu 100 Prozent den Spielregeln von Facebook beugen. Emotionales, Unterhaltendes, Affirmatives, bloß nicht den Nutzer herausfordern – das sind die Zutaten wirklich erfolgreichen Wirkens auf Facebook.

Lässt sich ein Journalismus-Anbieter auf dieses Fahrwasser ein, dann dürfte es nicht verwundern, wenn Nutzer auf absehbare Zeit veritablen Journalismus nicht viel mehr Beachtung schenken als den Selfies von Podolski oder irgendwelchen obskuren Wahrheitsverdrehungen. Ein Posting mit einem Link zu einer Geo-Reportage aus Aleppo sieht nun einmal genauso aus wie ein Link zu einem Hoax. Alle gegen alle. Facebook soll es recht sein.

Vielleicht ist es also an der Zeit, das eigene Wirken auf Social Media zu hinterfragen:

  • Wie viel länger kann man Erfolg nur anhand von Klicks definieren und somit weiter Artikel und Postings verfassen, die nur dafür gedacht sind, maximal im News Feed ausgespielt zu werden?
  • Will man wirklich weiterhin auf Facebook alles umsonst anbieten und so den Geburtsfehler des Internets in Facebooks Internet wiederholen? (Wer klickt schon auf die Artikel, wenn Zeile, Teaser und Bild schon alles erzählen?)
  • Wie lange will man es sich noch erlauben, Facebook Inhalte zu schenke, ohne dafür adäquat am Gewinn beteiligt zu werden? (Kaum ein einziges Posting, Video oder Foto, das ein journalistisches Unternehmen auf Facebook lanciert, lässt sich auch nur annähernd gegenfinanzieren.)
  • Will man nun wirklich unentgeltlich für Facebook die redaktionelle Aufräumarbeiten übernehmen, um somit noch mehr im Alle-gegen-Alle-Strudel zu kämpfen?

Für mein Dafürhalten werden wir mittelfristig – und der aktuelle Report der New York Times ist dafür ein lesenswerter Beleg – ein Umdenken beim Agieren auf Social erleben.

Umdenken

Journalistische Anbieter werden, um als Marken nicht komplett hinter Facebook zu verschwinden („Das habe ich auf Facebook gelesen“), versuchen wollen, mehr Abonnenten zu gewinnen und via Facebook Brand Awareness zu erzeugen.

Das funktioniert aber nur, indem man Social-Media-Plattformen nicht als Klick-Ofen versteht, sondern als Schaufenster für das eigene Produkt. Dafür bedarf es eines echten Umdenkens. Nur wer sich zutraut, kurzfristige Erfolge gegen die Strategie, ein wirklich loyales Publikum aufzubauen, einzutauschen, der wird mittelfristig noch eine Chance haben.

Um dieses Ziel zu erreichen, muss man meinem Verständnis nach vor allem wirklich mit der Community interagieren, mit ihnen sprechen, Threads mit Herzblut moderieren, ansprechbar sein, weiterührende Artikel präsentieren, die Interaktions- Möglichkeiten auf Facebook voll ausschöpfen.

Man sollte hingegen die Community nicht einfach pausenlos mit Inhalten füttern. Das führt nur dazu, dass sich die Leute überfressen und vom Journalismus abwenden. Das wäre so ziemlich das letzte, was unsere Gesellschaft aktuell gebrauchen könnte.

-m-

Die Analysen als Newsletter (immer Montags)

Immer Montags erscheint ein ausführlicher Artikel von mir, der sich stets an der Schnittstelle von Social Media, Journalismus und Gesellschaft bewegt. Dieser Newsletter wird von über 1.000 Medienmacher gelesen. Wenn du magst, kannst du ihn direkt hier abonnieren:

Das Briefing des Social Media Watchblogs (Di – Do)

Dienstags, Mittwochs und Donnerstag erscheint das berühmte #Briefing des Social Media Watchblogs mit den wichtigsten News zu Social Media. Wenn du Teil von über 3.000 Abonnenten werden möchtest, kannst du das Briefing hier abonnieren: