Alles auf Blau: Warum am Ende immer Facebook gewinnt

Martin blog

Facebook hat die Art, wie wir mit Medieninhalten bedient werden, massiv verändert. Facebooks Algorithmen — und eben nicht mehr Redakteure — entscheiden darüber, was wichtig ist. Nur, wer sich ganz exakt an die Spielregeln von Facebook und Co hält, kann noch profitieren. Gewinnen tut am Ende aber nur einer: Facebook selbst.

Alle gucken permanent auf ihr Smartphone, der einzelne User bis zu 160 mal am Tag. Wer nicht auf sein Smartphone guckt, macht sich verdächtig. Wir lassen uns morgens von unserem Smartphone wecken — und sind sofort „on“.

Wir checken Emails, WhatsApp und Facebook, posten Fotos vom Frühstück und prüfen das Wetter. Mit viel Glück öffnen wir aus Nachrichtenmacher-Sicht eine App von Spiegel, Tagesschau oder ZDFheute und scannen die News. Was wir eher nicht machen: Websites über unsere Smartphones ansurfen, zu dürftig ist häufig die mobile Ansicht.

Wenn die Nachricht wichtig ist, dann wird sie mich erreichen. Was wichtig ist, bestimmt immer häufiger nicht mehr der Redakteur, sondern Facebook. Ein geheimer Algorithmus sorgt dafür, dass bestimmte Inhalte bei den Usern im News Feed auftauchen — und andere eben nicht. Nachrichten-Inhalte befinden sich im Wettbewerb mit den Hochzeitsfotos der besten Freundin und der Nominierung des Onkels zur Ice Bucket Challenge. Facebook beschreibt das so:

The most important thing to remember when creating (video) for Facebook is that it will be a part of News Feed. As a creator, you should be conscious that people will discover your content (video) in News Feed next to a photo from a friend or a status update from a relative. Your video needs to fit in, and it needs to be something that your audience will want to watch and share.

Der Grund dafür dürfte klar sein: In einem positiven Umfeld — wir erinnern uns an das Psychologie-Experiment, das punktuell für viel Aufsehen gesorgt hatte, tatsächlich aber jeden Tag stattfinden dürfte — lässt sich besser werben. Die Ice Bucket Challenge und das Hochzeitsfoto machen einfach bessere Laune als Gräueltaten aus dem Nordirak. Wer kriegt da schon Lust auf Konsum?

Das müsste uns alles nicht weiter interessieren, wenn die Abhängigkeit von Nachrichten-Organisationen zu Social Media Plattformen wie Facebook und Twitter nicht so immens wäre. Social hat Search überholt, wenn es darum geht, wie die Leute auf ein Nachrichtenangebot stoßen. Die Homepage ist dem Tode geweiht, liest man.

„Inhalte werden via social verteilt und via mobile konsumiert“, stellt BuzzFeed, der King of Social, mit Bezugnahme auf Shareaholic fest. Tatsächlich: Satte 68 Prozent der 1,3 Milliarden Nutzer facebooken mobil. Kein Wunder: In vielen Ländern ist das Smartphone der einzige Zugang zum Internet. Und es sind mitnichten der hippe New Yorker oder der skeptische Deutsche diejenigen Nutzer, für die Facebook Regeln macht.

Das hat Konsequenzen: Wenn User auf Facebook mit Nachrichten konfrontiert werden, dann bislang vor allem in Form von Verlinkungen. Das findet aber der mobile User womöglich gar nicht so gut, der mag nämlich nicht so gern auf Links klicken. Zu schön und nativ ist es, einfach die Inhalte im News Feed zu erscrollen. Der Feed ist der Ort, an dem erlebt werden will. Facebook, Instagram, Tumblr, Twitter — Feeds sind state of the art.

Und Facebook selbst findet das nämlich auch gar nicht so gut mit den Verlinkungen, denn dann verschwindet der User ja zum verlinkten Angebot. Facebook möchte viel lieber, dass die User auf der Plattform verbleiben und goutiert daher via Algorithmus Inhalte am meisten, die direkt auf Facebook funktionieren.

Kleines Beispiel: Aktuell laufen bei Facebook hochgeladene Videos sehr viel besser als via YouTube eingebettete oder gar regulär verlinkte Inhalte. Während also vormals Nachrichten-Anbieter ihre Inhalte bei Facebook bewerben konnten, werden sie nun angehalten, ihre Inhalte bei Facebook selbst hochzuladen. Ein kleiner Tweak des Algorithmus reicht aus. Als redaktionellen Eingriff wertet Facebook das jedoch nicht.

News-Anbieter werden daher zukünftig wohl Kanäle auf Facebook mit eigenen Inhalten bespielen (müssen). Während früher verlinkt wurde, will Facebook nun Audio, Video und Text selbst hosten. Der Grund ist klar: Je mehr User Facebook direkt auf der Plattform nutzen, desto mehr Daten können gesammelt und desto mehr Werbung kann verkauft werden.

Den Medienmachern sind dabei die Hände gebunden. Entweder ziehen sie mit — oder verlieren langsam weiter an Bedeutung, respektive den Anschluss an eine Generation, die eben mit Social Media und nicht mit dem Werktags-Ritual “Tageschau mit der Familie gucken” sozialisiert wird.

Neue, schnellere Inhalte-Anbieter jedenfalls stehen bereit und bieten bereits heute direkt auf die jeweiligen Plattformen zugeschnittene Inhalte an. Zwei Beispiele: BuzzFeed Video & Now This News.

  • BuzzFeed Video publiziert etwa zehn Videos am Tag, die speziell für YouTube und Facebook gedacht sind. Sie bedienen damit perfekt die Seh- und Konsumgewohnheiten der Generation Social Media — und setzen damit gleichzeitig Trends für andere Medienhäuser. Der Clou an den Videos: Es geht nicht darum, die Videos nur zu konsumieren. Es geht darum, die Videos als Stellvertreter für eine Unterhaltung zu verstehen (proxy for conversation), etwa frei nach dem Motto: Schau Dir dieses witzige Video über Probleme von verliebten Pärchen an, so ist es bei uns doch auch, Schatz! Während also traditionelle Medienanbieter Inhalte produzieren, die in sich geschlossen funktionieren, sollen sich die Videos von BuzzFeed als Inhalt zwischen zwei Menschen entfalten. Das regt zum Teilen, Kommentieren und Liken an — sprich: Die User setzen sich mit dem Inhalt auseinander.
  • Now This News produziert Nachrichten direkt für Instagram (und weitere Social Media Plattformen). In 15-Sekunden-Clips versuchen sie die Zielgruppe mit Nachrichten zu versorgen, die ihre Unterhaltung und Informationen in sozialen Netzwerken suchen. Now This ist ein kleines Start Up mit wenigen Mitarbeitern, aber 500.000 Facebook-Fans. In einer Welt, in der Facebook bestimmt, was wichtig ist, bekommen solche Zahlen Bedeutung.
Today however we have reached a point of transition where news spaces are no longer owned by newsmakers. The press is no longer in charge of the free press and has lost control of the main conduits through which stories reach audiences. The public sphere is now operated by a small number of private companies, based in Silicon Valley. The fourth estate, which liked to think that it operated in splendid isolation from other systems of money and power, has slipped suddenly and conclusively into a world where it no longer owns the means of production, or controls the routes to distribution. (Emily Bell, Columbia Journalism School)

Die traditionellen Medienmacher stehen vor der Frage: Inhalte an Facebook liefern und darauf hoffen, über Facebook weiter die eigene Marke zu stärken und künftig an einer Form von Monetarisierung beteiligt zu werden oder aber den Bedeutungsverlust zu risikieren.
In einer perfekten Welt gäbe es noch eine weitere Alternative: Es gelingt Nachrichten-Anbietern sich von den Abhängigkeiten zu lösen und eigene Plattformen aufzubauen, auf der Nutzer Nachrichten lesen können, selbst welche verfassen können, mit Freunden und Redakteuren ins Gespräch kommen können, Fakten gemeinsam gegenchecken, in kleinen, privaten Zirkeln streiten, Fotos hochladen und Videos einstellen können.

Das müsste dann alles auch noch total viel Spaß machen, sich der mächtigen psychologischen Wirkungsweisen bedienen und toll nativ anfühlen. Fragen des Datenschutzes sollten natürlich ebenfalls berücksichtigt werden. Aber:

News companies make it hard to publish; social media platforms make it easy to publish. (Emily Bell, Columbia Journalism School)

Nun kennen wir alle das Gesetz, wonach ein Medium ein anderes nicht verdrängt, sondern viel mehr ergänzt. Und in der Tat: Traditionelles Fernsehen etwa ist nach wie vor unangefochten an der Spitze beim Aufteilen des Medien-Aufmersamkeitskuchens. Aber die Inhalte, die wir bei Facebook geliefert bekommen, prägen Konsum-Erwartungshaltungen und verändern unumkehrbar unseren Medien-Alltag.

Wenn ich Sie frage, wer weltweit der mächtigste Journalist ist, dann würden Sie vielleicht auf Glenn Greenwald oder Alan Rusbridger zu sprechen kommen. Meine Wahl fällt auf jemanden, der sich gar nicht als Journalist versteht: Greg Marra — der Chef von Facebooks News Feed. Er ist 26 Jahre alt.

Was tun?

-m-

Warum ich als Journalist nur noch die Monster füttere

Martin blog

Weder der User, noch der Journalist entscheidet darüber, welche Informationen den Leser erreichen — das machen die Milliarden-Dollar-Tech-Konzerne aus dem Silicon Valley via Algorithmen. Und wir Journalisten tun momentan alles dafür, uns in diese fundamentale Abhängigkeit zu stürzen.

Ganz ehrlich: Dieser internetzentristische Dauer-Konkurrenzkampf geht mir zunehmend auf die Nerven. Das Problem: Egal wie sehr man sich anstrengt, am Ende gewinnen immer Facebook, Twitter und Google.

Ich arbeite beruflich als Redakteur beim ZDF in der Redaktion von heute.de. Dort kümmere ich mich um den steten Infostrom von Reportern, Agenturen und Social Media, sowie deren Aufbereitung und Verbreitung auf der Website, sowie in den sozialen Netzwerken.
Das ist mein Job. Wenn wir das Jahr 2005 schrieben, wäre hiermit meine Tätigkeit ausreichend beschrieben. Wir befinden uns aber im Jahr 2014 und mitten in einer Zeit, die InternetSocial-Media-Jünger als Informations-Revolution beschreiben. Und das hat Konsequenzen.


Parallel zu meinem Job beim ZDF bin ich als Journalist-Privatperson-Hybrid auf Twitter unterwegs. Dort schreibe ich unter @martingiesler vornämlich Tweets rund um die Zukunft des Journalismus/Medien. Darüber mache ich mir freiwillig und im Charakter eines Zweitjobs Gedanken. Über 5.500 Follower und 1.000 Email-Abonnenten goutieren das.

Darüber hinaus betreibe ich mit Freunden aus Berlin zusammen ein Blog zu News, Musik, Medien und Webkultur. Die Blogrebellen sind ein durchaus weitreichenstarkes und gut organisiertes Kollektiv, das mir die Möglichkeit bietet, all die Learnings zur Zukunft des Journalismus/Medien schnell auszuprobieren.

Ferner bin ich Herausgeber des Social Media Watchblogs, das ich im Jahr 2013 kurz vor den Snowden-Enthüllungen mit meinem Schweizer Journalisten-Kollegen @KonradWeber gegründet hatte, um Social Media kritisch zu beobachten und der oftmals viel zu wohlwollenden Berichterstattung der Techblogs etwas entgegenzusetzen. Mittlerweile ist das Watchblog zu einer Mehrautoren-Plattform gereift.

Zusammengefasst arbeite ich also durchschnittlich 8.5 Stunden pro Tag für das ZDF und davor und danach noch einmal gute 4–5 Stunden an den anderen Projekten. Macht also insgesamt rund 13 Stunden pro Tag — wir nennen es Arbeit. Aber eigentlich füttern wir die ganze Zeit nur die Monster.


Warum tue ich mir diesen Stress an? Warum lasse ich es nicht einfach bei dem 8.5-Stunden-Tag bewenden und all die anderen Projekte gut sein? Was macht für mich diese Faszination aus? Was ist meine Motivation dahinter? Warum komme ich gerade jetzt zu dem Punkt, mir darüber Gedanken zu machen? Was bringt es mir? Warum störe ich mich jetzt auf einmal daran?

Wer sich einmal mit der Zukunft der Medien und des Journalismus beschäftigt hat, kommt zu dem Schluss, dass einerseits mittels der neuen Kommunikations-Werkzeuge jeder zu jeder Zeit ein Millionenpublikum erreichen kann und andererseits dadurch aber auch jeder mit jedem zu jeder Zeit in Konkurrenz zueinander steht.

Theoretisch könnte also jeder, der sich gerade einen Twitter-Account zulegt, mit einer absolut großartigen Geschichte die Aufmerksamkeit der Welt auf sich ziehen. Praktisch ist es dann doch eher so, dass auch in den sozialen Netzwerken Filterbubbles entstehen, die durch neue Formen von Gatekeepern verwaltet werden.


Wer nicht eine entsprechend große Reichweite in den sozialen Netzwerken genießt, wird nicht beachtet. Die Mär von der Möglichkeit, dass die sozialen Netzwerke zu einer pluralistischen Debatte beitragen, wird gern und beständig von Internet-Social-Media-Jüngern wiederholt, nur empirisch nachgewiesen wurde es noch nicht. Das Internet ist einfach überlegen — so der rote Faden der Es-kommt-aus-dem-Internet-also-ist-es-besser-Erzählung.

Dass heute die Mehrzahl der Informationshungrigen über die sozialen Netzwerke Informationen konsumiert, ist hingegen mehrfach belegt (etwa hier, hier oder hier) und auf der einen Seiten natürlich total toll (Yay, Sender-Empfänger-Modell durchbrochen), auf der anderen Seite aber nicht im geringsten so selbstbestimmt, wie uns das die Claqueure der sozialen Netzwerke unaufhörlich einreden wollen.

Für meine tägliche Arbeit bedeutet das also, dass ich mir Reichweite aufbauen muss, um gehört zu werden. Ansonsten kann ich es auch gleich sein lassen, mich in den sozialen Netzwerken zu äußern — oder noch schlimmer: als Journalist generell Geschichten zu erzählen. Dazu kommt der Druck, dass sich das Aufbauen von Reichweite bei Twitter und Facebook so verhält, dass mittelfristig nur der bekommt, der schon hat. Nicht anders jedenfalls ist zu erklären, dass sich über die letzen Jahre in Social-Media-Deutschland kaum neue Köpfe etablieren konnten. Und wer als Journalist nicht heute bereits eine solide Follower-Basis von mehreren Tausend Menschen aufgebaut hat, der wird es auch in den kommenden Monaten und Jahren wahrscheinlich nicht schaffen. Zu groß ist der Lemming-Effekt. Zu groß ist die Sättigung an Meinungs-Mandatsträgern auch hier erreicht. Pluralität hat klare Grenzen.

Mit 5.500 Followern auf Twitter gehöre ich in Deutschland unter den Journalisten schon zu den “Top-Marken” im Netz. Mit Blick auf die niedrige Anzahl ist das natürlich ein Witz (Twitter-Deutschland ist ein Dorf). Aber bezugnehmend auf all die anderen Journalisten mit durchschnittlich 300 Followern und wenig Luft nach oben, sind 5.500 Follower ein echtes Pfund. Völlig absurde Aufmerksamkeitsökonomie.


Wenn wir uns also vor Augen führen, dass Journalismus den Leser künftig vor allem über soziale Netzwerke erreichen wird, dann kommen wir unweigerlich zu dem Schluss, dass Journalisten sich den Spielregeln der Platzhirschen Faebook, Twitter und Google unterwerfen: Reichweite aufbauen, Social-Media-optimiert texten, exklusive und originäre Inhalte auf ihren Plattformen stattfinden lassen.

Zudem werden einem als Journalist heute Kontrollmöglichkeiten an die Hand gegeben, um zu überprüfen, welche Inhalte und welche Journalisten wie gut performen. 8 Likes für einen Artikel? Lachhaft. 4 Retweets? Fahr nach Hause! Was gut performt, entscheiden die Giganten aus dem Valley mit ihren Algorithmen. Alles wird auf maximale Verwertbarkeit getrimmt. Schwarz und Weiß. Die Debatten, die ich erlebe, kennen nur wenige Farben.

Ich werde als Journalist also zermürbt zwischen der ständigen Selbstkontrolle via Statistik-Tools, dem internationalen Konkurrenzkampf um Aufmerksamkeiten und der niemals endenden Informationsflut. Und wehe es wird ein Nano-Informationsbröckchen nicht berücksichtigt oder drüber berichtet. Journalismus passiert heutzutage viel zu selten, um wirklich Informationen zu transportieren als vielmehr um im steten Strom an Informationsgier oben zu schwimmen — wer nicht den Facebook-Algorithmus bezwingt, findet nicht statt.


Mir kann keiner erzählen, dass die Milliarden-Dollar-Konzerne aus Kalifornien nicht Hundertschaften von Psychologen genau darauf ansetzen, an dieser spieltheoretischen Schraube immer weiter zu drehen. Und zwar solange, bis wir Journalisten komplett am Tropf der sozialen Netzwerke hängen und nur noch durch eine ordentlich Dosis Likes/Tweets/Plusse so etwas wie Leben spüren und Facebook-konforme Artikel schreiben, weil uns sonst keiner mehr liest.

Wir haben keine Antworten auf diese Herausforderungen — und ja, ich habe mir gefühlt Tausend Artikel zu dem Dilemma durchgelesen. Die Antworten aus dem Internet lauten: mehr Internet. Die immergleichen Köpfe, die sich zur Zukunft der Medien zu Wort melden und das Mantra — alles aus dem Internet ist besser — aufsagen, sind häufig diejenigen, die den etablierten Medien resignierend den Rücken gekehrt haben, gegangen worden oder gar mittlerweile gleich damit ihr Geld verdienen, Facebook und Co als Segnung der Moderne für gutes Geld an den Verlag zu bringen.

Mir geht dieser internetzentristische Dauer-Konkurrenzkampf ziemlich auf die Nüsse. Und ich kann nicht erkennen, dass er mir, meiner Filterbubble oder dem Journalismus insgesamt wirklich gut tun würde. Immer mehr beschleicht mich das Gefühl, dass ich als Journalist in diesem Spiel immer verlieren werde und Facebook, Google und Twitter immer gewinnen.
Aktuell tue ich alles dafür, dass es genau so kommen wird.

-m-