Müssen Journalisten Marken werden?

Martin

Beim Stuttgarter Medienkongress ging es unter anderem um die Frage, wie sich mit journalistischen Inhalten im Netz Geld verdienen lässt. Im Impuls-Referat zum Thema wurde von Karsten Lohmeyer (aka Lousy Pennies) unter anderem darauf abgehoben, dass es gerade im Zeitalter von homeless media wahnsinnig wichtig sei, eine Marke zu werden oder aber den bereits erarbeiteten Markenkern zu hegen und zu pflegen.

Dem kann ich ohne Wenn und Aber zustimmen. Für mich steht fest, dass journalistische Angebote ein echtes Problem haben, wenn sich Leserinnen nur noch daran erinnern, dass sie etwas auf Facebook gelesen haben, aber keine Ahnung haben, um welches journalistische Angebot es sich eigentlich dabei handelte. Viel zu oft hören wir bereits im Bekanntenkreis den Satz: Das habe ich auf Facebook gelesen.

Im Anschluss an die Ausführungen von Karsten meldete sich eine Studierende mit der Frage, ob denn nun auch jeder Journalist selbst zur Marke werden müsste? Sie würden das häufig in der Uni hören und sie wären wirklich irritiert, ob das tatsächlich sein müsse und wie das gehen könne.

Ich kann diese Frage gut nachvollziehen, denn auch ich tue mich schwer damit, als Marke betrachtet zu werden, selbst wenn Kollege Lohmeyer das in einer sehr charmanten Art im Vortrag suggerierte. Für mich persönlich hat es – no offense – nichts Schönes als Marke bezeichnet zu werden. Vielmehr habe ich das Gefühl, dass ich dann als Person in den Hintergrund trete und zu einer Art Produkt stilisiert werde, das gehandelt werden kann – quasi eine Form der Kommodifizierung meiner Person.

Allerdings muss ich auch ohne jede Frage zugeben, dass mir diese Zuschreibung im beruflichen Kontext seit Jahren hilft. Von daher möchte ich gerade einmal fix die Frage der Kollegin aufgreifen und meine persönlichen zwei Cent darlegen:

  • Journalisten können zu einer Marke werden, indem sie sich einem speziellen Thema verschreiben, sehr viel Wissen zu diesem Spezialgebiet anhäufen und von Dritten dann eben als Experten für dieses Thema wahrgenommen werden können
  • Journalisten können auch zu einer Marke werden, wenn sie ein bestimmtes Tool (Instagram, Snapchat, etc…) oder eine bestimmte Technik (Drohnen-Fotografie, News-Games, VR-Anwendungen) beherrschen, die für Medienhäuser spannend sind
  • Journalisten können auch zu Marken werden, wenn sie durch extrem erfolgreiches Agieren auf Social Media Plattformen hohe Followings aufbauen und sich bereits unabhängig von traditionellen Anstellungsverhältnissen ein interessiertes Publikum erarbeiten
  • Journalisten können auch zu Marken werden, indem sie hartnäckige Recherchen betreiben, skurrile Interviews führen, ein extrem nerviges Auftreten pflegen

All diese Prozesse dienen letztlich der besseren Auffindbarkeit und Identifizierung der eigenen Person und können als Türöffner fungieren, um die erlernten Skills auf einer anderen, vielleicht größeren oder finanziell reizvolleren Bühne anzubringen – (vielleicht bis auf den letzten Punkt, aber auch der kann als Türöffner kraftvoll funktionieren…).

Machen wir uns nichts vor: die alten Zeiten, in denen der Weg von der Journalistenschule zur Festanstellung führte, sind längst vorbei. Die Erwerbsbiographien werden fragmentierter, die Konkurrenzsituation wird mit Blick auf die zunehmend geringeren Erlöse der Medienhäuser nicht gerade besser.

Von daher kann es lohnenswert sein, einmal darüber nachzudenken, welches Thema einen besonders reizt, welche Fähigkeiten einen von anderen abheben.

So wie ich die journalistische Welt seit nunmehr neun Jahren beobachte, hat es bislang noch keinem Kollegen geschadet, wenn er sich neben all seinen Allrounder-Fähigkeiten, die in den Ausbildungen an Universitäten und in Redaktionen vermittelt werden, noch ein Spezial-Thema erarbeitet.

Letztlich ist es ja auch nicht wirklich etwas Neues, im Laufe eines Journalisten-Lebens zu einem Experten in einem speziellen Themenfeld zu avancieren. Der Unterschied besteht für mich vor allem darin, dass es uns nun via Social Media und Blogging-Plattformen ermöglicht wird, unabhängig von traditionellen Institutionen und den ungeschriebenen Gesetzen der Medienbranche zu eben jenen Experten zu reifen.

Mir persönlich etwa hat das Bloggen und die intensive Auseinandersetzung mit Social Media und der Zukunft des Journalismus bereits so viele Türen geöffnet, dass ich es jungen Kollegen gar nicht genug ans Herz legen kann, sich in einem Thema richtig fit zu machen, eine Haltung zu entwickeln, als Ansprechpartner zu fungieren.

Ob man dann als Marke bezeichnet werden mag oder nicht, ist völlig irrelevant, solange es einem ermöglicht, die Dinge zu tun, für die man Journalist geworden ist: an einer aufgeklärten Öffentlichkeit mitzuwirken!

Facebooks Algorithmus erklärt in 10 Minuten | Impuls beim Stuttgarter Medienkongress

Martin

Der Stuttgarter Medienkongress findet im Jahr 2017 unter dem Motto „Craft Media“ statt. Nun kann man von Craft Beer halten, was man will (ich halte es da tatsächlich eher mit Zugezogen Maskulin), aber der Analogie hinsichtlich der vielfältigen Möglichkeiten im Web, neue journalistische Angebote zu starten, folge ich gern.

Auf dem Medienkongress darf ich erstens zum Thema „Leitplanken für die Kommunikation in sozialen Medien mit den Kollegen Rayk Anders (YouTuber und Polit-Blogger), Valentina Kerst (Geschäftsführerin, topiclodge), Dr. Wolfgang Kreißig (Präsident, Landesanstalt für Kommunikation) und Prof. Dr. Wolfgang Schweiger (Institut für Kommunikationswissenschaft, Universität Hohenheim) diskutieren und zweitens etwas zu Facebooks Algorithmus erzählen.

Nun ist diese Sache mit dem Facebook Algorithmus bekanntlich etwas komplex. Als die Veranstalter in einer ersten Email vorschlugen, meine 10-minütige Präsentation könnte doch unter der Überschrift „Martin Giesler erklärt den Facebook Algorithmus“ firmieren, musste ich etwas zurückrudern. Erstens kann ich das nicht. Zweitens schon gar nicht in zehn Minuten. Dementsprechend heißt meine Version des Inputs „Eine vorsichtige Annäherung an das, was meistens „der Facebook Algorithmus“ genannt wird“.

Warum ist der Facebook Algorithmus so wichtig?

Nun, für die Mehrheit der Menschen ist mittlerweile das Smartphone zum wichtigsten Instrument geworden, um ins Internet zu gehen. Erlebten wir noch vor einigen Jahren das Internet überwiegend stationär, ist es heute immer mit dabei. Allerdings in einer anderen Form. Während wir beim Desktop-PC vornehmlich das Internet frei und selbstbestimmt durchsurften, erfolgt der Zugang auf dem Smartphone in überwältigender Mehrheit über eine App von Facebook oder Google – allen voran über die Facebook App. (Ich habe all das bereits vor Monaten drüben beim Social Media Watchblog ausführlich erörtert – hier ist der Artikel.)

Das hat Konsequenzen: All die Inhalte, die uns in diesem Facebookschen Internet im Internet begegnen, sind dort nur erlebbar, weil Facebook es zulässt. Zwar wird Facebook nicht müde zu betonen, dass sie nur eine technische Infrastruktur bieten und sich nicht zu einer Zensur/Kontroll-Instanz aufschwingen wollen, die darüber entscheidet, was Nutzer sehen und was nicht, aber via Design tun sie all das längst: Nur wenn die Inhalte zu den Spiel- bzw. Hausregeln von Facebook passen, haben sie eine Chance auf Facebook auch ein Publikum zu finden.

Neben all den Inhalten, die auf Facebook laut Community Standards keinen Platz haben (hier der Link dazu), erfahren also auch viele weitere Inhalte keine Sichtbarkeit, wenn sie nicht zu den folgenden Kriterien passen:

Formale Faktoren von Facebooks News Feed

  • Es muss eine positive Interaktions-Historie zwischen Nutzern existieren. Soll heißen: Nur wenn ein Nutzer jüngst mit einem anderen Nutzer (egal ob Person oder Seite) interagiert hat, ist die Wahrscheinlichkeit gegeben, dass der Nutzer auch weiterhin Postings vom jeweils anderen angezeigt bekommt.
  • Die Beliebtheit eines Posts spielt eine enorm große Rolle bei der Frage, ob der Post in der Timeline von weiteren Nutzern auftaucht oder nicht. Handelt es sich etwa um ein Posting mit sehr geringer Interaktion, dann wird es vermutlich auch nicht weiter die Runde machen. Für Publisher als Richtwert vielleicht ganz interessant: Wenn ein Posting nach drei Stunden keine nennenswerten Interaktionen vorweist, dann kann man das Posting getrost vergessen.
  • Auch spielen die Vorlieben des Nutzers für bestimmte Formate eine Rolle. So kann es etwa sein, dass ein Nutzer lieber mit Fotos anstatt mit Videos interagiert. Ein Blick in die Statistiken kann durchaus verraten, welche Inhalte beim Publikum am besten reüssieren. Wichtig: Häufig ist das Format allerdings auch abhängig vom Facebook-Zeitgeist. Wenn Facebook gerade Videos an die Frau oder den Mann bringen will, dann lohnt es sich, ebenfalls Videos zu produzieren, werden diese doch dann prioritär im News Feed ausgespielt.
  • Zusätzlich spielt die Aktualität des Posts eine enorme Rolle. Wenn ein Posting Bezug nimmt auf etwas, über das gerade viele sprechen, dann steigen die Chancen, dass der Post vielen Nutzern in den News Feed gespült wird.
  • Zu den formalen Faktoren kommen noch viele inhaltliche hinzu, die an dieser Stelle auch nur ausschnittsweise behandelt werden können.

    Inhaltliche Faktoren von Facebooks News Feed

  • Facebooks oberstes Ziel ist es, die Nutzer maximal lange auf der eigenen Plattformen zu halten. Folglich dürfte es nicht überraschen, dass Facebook ein großes Interesse daran hat, Nutzer nicht vor den Kopf zu stoßen. Im Gegenteil: Nutzer sollen sich wohlfühlen. Somit ist auch nicht weiter verwunderlich, dass das primäre Ziel von Facebook News Feed nicht darin besteht, dass Nutzer alles wissen, sondern dass sie die Plattform nicht verlassen. Mit Blick auf die Inhalte, die also auf Facebook gut funktionieren, sollte man möglichst seine Zielgruppe genau kennen und gern und viel affirmative Inhalte posten.
  • Auch funktionieren auf Facebook extrem emotionale Inhalte sehr viel besser als nüchterne News. Die Plattform belohnt via Design (Love, Angry, Wow, etc…) Dinge, die sich emotional leicht erfassen und bewerten lassen.
  • Lustige Inhalte sind auch sachlich sauber recherchierten Inhalten vorzuziehen, wenn es stumpf darum geht, maximal viele Leute anzusprechen. Zwar gucken wir natürlich alle am liebsten Arte und auch dauernd, aber die Einschaltquoten sind nun einmal nur so wie sie sind…
  • Für die Praxis haben all diese Annäherungsversuche an die Funktionsweise des Facebookschen Algorithmus verschiedene Implikationen:

    4 Tipps für die Praxis

  • Bitte auf jeden Fall immer und immer wieder beim Chef, beim Kollegen und all den anderen Stakeholdern betonen, dass es viel wichtiger ist auf Interaktion und damit auf Reichweite zu gehen als irgendwelchen Fan-Zahlen hinterherzurennen. Fans sind nichts wert, wenn sie nicht mit den Inhalten interagieren. Von daher: Immer auf Interaktionen setzen!
  • Bitte unbedingt aus den Statistiken lernen. Die Statistiken auf Facebook lassen bereits viele Rückschlüsse dahingehend zu, welche Inhalte gut performen, zu welchen Zeiten welche Themen gefragt sind und so weiter… Statistiken können den redaktionellen Alltag bereichern. Ich sage nicht, dass sie grundsätzlich die Grundlage für alle Entscheidungen darstellen sollen. Aber sie können helfen.
  • Wer auf Facebook dauerhaft erfolgreich sein möchte, der sollte unbedingt aktuelle Trends hinsichtlich des Facebook Zeitgeist im Blick haben. Wenn auf einmal alle Live gehen und der eigene News Feed vollgestopft scheint mit Live-Videos, dann könnte es sich lohnen, ebenfalls ein Live-Video zu produzieren. Es geht mir zwar völlig gegen den Strich und es ist auch ein Grund, warum ich mich persönlich von dem Reichweiten-Wahnsinn auf Facebook verabschiedet habe, aber ich komme aus professioneller Betrachtung nicht drum herum zu empfehlen: Halte dich an die Spielregeln. Rebellion auf Facebook bringt nix.
  • Aber es gibt auch auf Facebook Möglichkeiten, sich der Logik des News Feeds etwas zu verweigern und mehr auf Wege zu setzen, die noch ohne Algorithmus-Sortierung auskommen: der Messenger oder die Facebook Gruppen etwa. Give it a try – es könnte sich lohnen, um das Publikum besser zu erreichen.

  • Wer mag, kann jetzt gern meinen Newsletter vom Social Media Watchblog abonnieren – dort gibt es immer die wichtigsten News und Debatten rund um Social Media. Alternativ kann man auch gern meinen persönlichen Newsletter abonnieren, der sich etwa einmal im Monat ausführlich mit einem aktuellen Thema auseinandersetzt, das sich stets an der Schnittstelle Journalismus, Social Media und Technologie bewegt. As you like. Merci!

Wie sichern die Medien ihre Glaubwürdigkeit?

Martin

Unter dem Motto „Wirklich wahr…? Wie sichern die Medien ihre Glaubwürdigkeit?“ findet am 13.11.2017 in Düsseldorf eine Veranstaltung in Kooperation mit der Otto Brenner Stiftung und der Heinrich-Böll-Stiftung NRW e.V. statt. Bei der Podiumsdiskussion nehmen Jörg Schönenborn (Fernsehdirektor, WDR), Prof. Ute Holl (Universität Basel, Schweiz), Prof. Elmar Brähler (Universität Leipzig) und meine Wenigkeit teil. Im Vorfeld hatte die Heinrich-Böll-Stiftung ein Interview mit mir geführt, das ich hier auf meinem Blog ebenfalls abbilden möchte:


Lieber Martin, du bist Kulturanthropologe, Journalist und Blogger. Worüber bloggst du – und warum?

Ich beschäftige mich seit Jahren mit dem digitalen Wandel. Vor allem interessieren mich die Konsequenzen, die sich aus dem Siegeszug von Facebook und Co für Gesellschaft, Medien, Politik, Wirtschaft und Wissenschaft ergeben. Vor vier Jahren habe ich deshalb das Social Media Watchblog gegründet. Mit unserem Blog, respektive unserem Newsletter, informieren wir täglich Tausende Kollegen über die wichtigsten News und Debatten rund um das Thema Social Media – so müssen die Kollegen nicht selbst andauernd „on“ sein, haben aber stets alle wichtigen Themen im Blick.

Menschen, die deinen Blog das erste Mal besuchen, empfiehlst du zunächst deine 99 Gedanken zur weiteren Entwicklung von Social Media und Journalismus zu lesen. Das habe ich gemacht. Besonders spannend fand ich Punkt 88 „Medienkompetenz wird Bürgerpflicht“. Was hat es mit diesem Gedanken auf sich?

Facebook gibt es seit dreizehn Jahren. Twitter seit elf, Instagram seit sieben und Snapchat gerade erst seit sechs Jahren. All diese Plattformen haben die Art und Weise, wie wir miteinander kommunizieren und wie wir uns informieren, grundlegend und nachhaltig verändert. Wir beginnen aber erst sehr langsam zu verstehen, was dies für uns als Gesellschaft insgesamt und vor allem für jeden einzelnen Nutzer bedeutet. Die technologischen Möglichkeiten bieten uns viele Chancen, ohne jede Frage. Sie erfordern aber auch eine gehörige Portion Wissen um die Kosten und potentiell auch negativen Folgen, die sich aus ihrer Nutzung ergeben. In der Aufklärung und Schulung hinsichtlich der Wirkmechanismen dieser Apps besteht für mich eine zentrale Aufgabe unserer Zeit.

Ich kenne einige Leute, die Nachrichten ausschließlich über Facebook konsumieren. Um ehrlich zu sein ertappe ich mich selbst nicht selten auch dabei, kurz einmal durch die sozialen Medien zu scrollen, um mir ein „Update“ zu verschaffen. Wohin führt dieser Trend deiner Meinung nach mit Blick auf die Entwicklung journalistischer Arbeit?

Das Mobiltelefon ist das zentrale Werkzeug geworden, um ins Internet zu gehen. Allerdings geht die absolute Mehrheit der Nutzer auf dem Mobiltelefon nicht frei und selbstbestimmt ins Internet, sondern via App in das begrenzte Internet von Facebook, Twitter oder etwa Instagram. Damit journalistische Anbieter noch vom Nutzer mit ihren Nachrichten und Angeboten wahrgenommen werden, müssen sie zwangsläufig ebenfalls in diesen Apps zugegen sein. Allerdings geht dies nur zu den Bedingungen, die von den Plattformen vorgegeben werden. Wer mit seinen Inhalten etwa auf Facebook wirklich beim Publikum landen möchte, muss sich strikt an die Spielregeln halten, die von Facebook hinsichtlich ihrer ganz eigenen Logik der Aufmerksamkeitsökonomie gestaltet wurden. Je nachdem wie abhängig der journalistische Anbieter von Facebook ist, muss er somit womöglich journalistische Haltung und Tugend zugunsten der Spielregeln von Facebook aufgeben. Das mag kurzfristig, wirtschaftlich Sinn ergeben, schadet aber mittelfristig der journalistischen Marke und dem demokratischen Diskurs.

Stichwort fake news (falls dieser Begriff nicht bereits zu inflationär gebraucht worden ist): Wie kann ich umgehen mit Mitbürger*innen, die zum einen medienblind durch die Welt laufen und anderen, die sich von Lügen umgeben sehen?

Zunächst einmal ist es wichtig zu erkennen, dass Social Media Plattformen durchaus dazu beitragen, dass Nutzer mit einer größeren Bandbreite an Informationsanbietern konfrontiert werden. Die Nutzung führt also nicht per se zu einer Eindämmung von Meinungsvielfalt. Sehr wohl laden die Plattformen aber dennoch dazu ein, Nutzern in großer Mehrheit das zu präsentieren, was sie in ihrer Meinung nicht herausfordert, sondern eher bestätigt. Nur so stellen die Plattform-Anbieter sicher, dass die Nutzer maximal viel Zeit in der jeweiligen App verbringen. Es ist aber im Interesse einer informierten Öffentlichkeit, dass sich jeder Bürger für eine Annäherung an die Wahrheit einsetzt. Wir werden uns daher künftig wohl noch viel stärker als redaktionelle Gesellschaft verstehen und jeweils selbst als eine Art Redakteur für das eigenen Umfeld fungieren.

Am 13. November diskutierst du bei „Wirklich wahr…?“ zum Thema Medienvertrauen in Düsseldorf. Wie lautet der Satz, der neugierig auf deinen Beitrag macht und mich vom Besuch der Diskussion überzeugt?

Software frisst die Welt, Facebook den Journalismus: Es ist Zeit, dass Journalist*innen sich aus ihrer Abhängigkeit wieder befreien.

Streamlining

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Am Anfang des Jahres hatte ich mir eigentlich zum Ziel gesetzt, dieses Jahr unter das Motto Slow Media zu stellen. Das hat nur so halb gut geklappt.

Während ich die ersten paar Monate noch streng unter dem Eindruck meiner Elternzeit Twitter und Facebook so gut wie keinen Raum gegeben habe, nahm die Nutzung eben jener Kanäle zur zweiten Hälfte des Jahres wieder ordentlich an Fahrt auf.

Das hängt in aller erster Linie damit zusammen, dass ich die beiden Plattformen beruflich nutzen muss: einerseits um zu verstehen, wie die Plattformen gerade funktionieren und andererseits um darüber Aufmerksamkeit in eigener Sache zu generieren. Beides kostet Zeit und Nerven.

Durch die Wiederaufnahme des Social Media Watchblogs Ende August kamen dann noch die täglichen Briefings und das Pflegen, bzw. der Aufbau der Marke Social Media Watchblog hinzu – zusätzliche Herausforderungen, zeitlich und inhaltlich.

In den kommenden Monaten werde ich das anders gestalten müssen. Zu viel Zeit geht bei der Erstellung der Briefings und der Verteilung und Diskussion via Social drauf. Zu gering ist das Wachstum der Nutzerzahlen. Auch schätzen meine Leser meine Analysen mehr als die täglichen Briefings.

Und: Zu wenig kommt am Ende dabei herum. Über Steady bekomme ich aktuell von 135 Unterstützern 350,99 Euro auf mein Steady-Konto. Nach Abzug der Steady-Gebühren, der Steuern und der Kosten für die Zahlungsmittel landen etwas mehr als 200 Euro auf meinem Konto. Das ist für 4-5 Stunden Arbeit täglich natürlich viel zu wenig.

Dazu kommen zwar noch die Gelder durchs Sponsoring – aber meinen Lebensunterhalt kann ich damit noch lange nicht finanzieren. Auch ist das Sponsoring-Modell, so wie es aktuell funktioniert, zu unsicher, es bedarf eines festeren Partners oder einer anderen Rangehensweise.

Mit Blick auf das neue Jahr werde ich also einiges umstellen müssen. Ob ich wirklich noch ein tägliches Briefing mit News leisten kann, ist fraglich. Letztlich bindet es zu viele Kapazitäten und trägt zu wenig zu meinem Einkommen bei.

Von daher gehe ich eher davon aus, dass ich mich 2018 neu aufstellen werde: Weniger Zeit in ein tägliches Briefing investieren, mehr Zeit für tiefgründige Analysen und Recherchen aufbringen. Plus andere journalistische Projekte und Tätigkeiten.

Meinen Steady-Abonnenten werde ich jedenfalls zeitnah Bescheid geben, wie es im neuen Jahr weitergeht! Keine Frage.

To be associated with a newspaper used to be the price of admission

Martin

Ben Thompson schreibt in seinem Daily Update:

To be associated with a newspaper used to be the price of admission; then it was an association with a digital publication. Now, you only need to be an individual with a following achieved with nothing more than your own hard work and talent to scoop the establishment.

Viel Wahres dran. Allerdings wird sich noch zeigen müssen, wie sich diese Form des „hard work“ auch finanziell dauerhaft rechnen kann.