Der Facebook Algorithmus erklärt in 10 Minuten

Martin

Die Sache mit dem Facebook Algorithmus ist bekanntlich ziemlich komplex. Als die Veranstalter vom Stuttgarter Medienkongress mich für ihr Event anfragten und in einer ersten Email vorschlugen, meine 10-minütige Präsentation könnte doch unter der Überschrift „Martin Giesler erklärt den Facebook Algorithmus“ firmieren, musste ich etwas zurückrudern. Erstens kann ich das nicht. Zweitens schon gar nicht in zehn Minuten. Dementsprechend heißt meine Version des Inputs: „Eine vorsichtige Annäherung an das, was meistens „der Facebook Algorithmus“ genannt wird“.

Warum ist der Facebook Algorithmus so wichtig?

Nun, für die Mehrheit der Menschen ist mittlerweile das Smartphone zum wichtigsten Instrument geworden, um ins Internet zu gehen. Erlebten wir noch vor einigen Jahren das Internet überwiegend stationär, ist es heute immer mit dabei. Allerdings in einer anderen Form. Während wir beim Desktop-PC vornehmlich das Internet frei und selbstbestimmt durchsurften, erfolgt der Zugang auf dem Smartphone in überwältigender Mehrheit über eine App von Facebook oder Google – allen voran über die Facebook App. (Ich habe all das bereits vor Monaten drüben beim Social Media Watchblog ausführlich erörtert – hier ist der Artikel.)

Das hat Konsequenzen: All die Inhalte, die uns in diesem Facebookschen Internet im Internet begegnen, sind dort nur erlebbar, weil Facebook es zulässt. Zwar wird Facebook nicht müde zu betonen, dass sie nur eine technische Infrastruktur bieten und sich nicht zu einer Zensur/Kontroll-Instanz aufschwingen wollen, die darüber entscheidet, was Nutzer sehen und was nicht, aber via Design tun sie all das längst: Nur wenn die Inhalte zu den Spiel- bzw. Hausregeln von Facebook passen, haben sie eine Chance auf Facebook auch ein Publikum zu finden.

Neben all den Inhalten, die auf Facebook laut Community Standards keinen Platz haben (hier der Link dazu), erfahren also auch viele weitere Inhalte keine Sichtbarkeit, wenn sie nicht zu den folgenden Kriterien passen:

Formale Faktoren von Facebooks News Feed

    • Es muss eine positive Interaktions-Historie zwischen Nutzern existieren. Soll heißen: Nur wenn ein Nutzer jüngst mit einem anderen Nutzer (egal ob Person oder Seite) interagiert hat, ist die Wahrscheinlichkeit gegeben, dass der Nutzer auch weiterhin Postings vom jeweils anderen angezeigt bekommt.
    • Die Beliebtheit eines Posts spielt eine enorm große Rolle bei der Frage, ob der Post in der Timeline von weiteren Nutzern auftaucht oder nicht. Handelt es sich etwa um ein Posting mit sehr geringer Interaktion, dann wird es vermutlich auch nicht weiter die Runde machen. Für Publisher als Richtwert vielleicht ganz interessant: Wenn ein Posting nach drei Stunden keine nennenswerten Interaktionen vorweist, dann kann man das Posting getrost vergessen.
    • Auch spielen die Vorlieben des Nutzers für bestimmte Formate eine Rolle. So kann es etwa sein, dass ein Nutzer lieber mit Fotos anstatt mit Videos interagiert. Ein Blick in die Statistiken kann durchaus verraten, welche Inhalte beim Publikum am besten reüssieren. Wichtig: Häufig ist das Format allerdings auch abhängig vom Facebook-Zeitgeist. Wenn Facebook gerade Videos an die Frau oder den Mann bringen will, dann lohnt es sich, ebenfalls Videos zu produzieren, werden diese doch dann prioritär im News Feed ausgespielt.
    • Zusätzlich spielt die Aktualität des Posts eine enorme Rolle. Wenn ein Posting Bezug nimmt auf etwas, über das gerade viele sprechen, dann steigen die Chancen, dass der Post vielen Nutzern in den News Feed gespült wird.

Zu den formalen Faktoren kommen noch viele inhaltliche hinzu, die an dieser Stelle auch nur ausschnittsweise behandelt werden können.

Inhaltliche Faktoren von Facebooks News Feed

    • Facebooks oberstes Ziel ist es, die Nutzer maximal lange auf der eigenen Plattformen zu halten. Folglich dürfte es nicht überraschen, dass Facebook ein großes Interesse daran hat, Nutzer nicht vor den Kopf zu stoßen. Im Gegenteil: Nutzer sollen sich wohlfühlen. Somit ist auch nicht weiter verwunderlich, dass das primäre Ziel von Facebook News Feed nicht darin besteht, dass Nutzer alles wissen, sondern dass sie die Plattform nicht verlassen. Mit Blick auf die Inhalte, die also auf Facebook gut funktionieren, sollte man möglichst seine Zielgruppe genau kennen und gern und viel affirmative Inhalte posten.
    • Auch funktionieren auf Facebook extrem emotionale Inhalte sehr viel besser als nüchterne News. Die Plattform belohnt via Design (Love, Angry, Wow, etc…) Dinge, die sich emotional leicht erfassen und bewerten lassen.
    • Lustige Inhalte sind auch sachlich sauber recherchierten Inhalten vorzuziehen, wenn es stumpf darum geht, maximal viele Leute anzusprechen. Zwar gucken wir natürlich alle am liebsten Arte und auch dauernd, aber die Einschaltquoten sind nun einmal nur so wie sie sind…

Für die Praxis haben all diese Annäherungsversuche an die Funktionsweise des Facebookschen Algorithmus verschiedene Implikationen:

4 Tipps für die Praxis

    • Bitte auf jeden Fall immer und immer wieder beim Chef, beim Kollegen und all den anderen Stakeholdern betonen, dass es viel wichtiger ist auf Interaktion und damit auf Reichweite zu gehen als irgendwelchen Fan-Zahlen hinterherzurennen. Fans sind nichts wert, wenn sie nicht mit den Inhalten interagieren. Von daher: Immer auf Interaktionen setzen!
    • Bitte unbedingt aus den Statistiken lernen. Die Statistiken auf Facebook lassen bereits viele Rückschlüsse dahingehend zu, welche Inhalte gut performen, zu welchen Zeiten welche Themen gefragt sind und so weiter… Statistiken können den redaktionellen Alltag bereichern. Ich sage nicht, dass sie grundsätzlich die Grundlage für alle Entscheidungen darstellen sollen. Aber sie können helfen.
    • Wer auf Facebook dauerhaft erfolgreich sein möchte, der sollte unbedingt aktuelle Trends hinsichtlich des Facebook Zeitgeist im Blick haben. Wenn auf einmal alle Live gehen und der eigene News Feed vollgestopft scheint mit Live-Videos, dann könnte es sich lohnen, ebenfalls ein Live-Video zu produzieren. Es geht mir zwar völlig gegen den Strich und es ist auch ein Grund, warum ich mich persönlich von dem Reichweiten-Wahnsinn auf Facebook verabschiedet habe, aber ich komme aus professioneller Betrachtung nicht drum herum zu empfehlen: Halte dich an die Spielregeln. Rebellion auf Facebook bringt nix.
    • Aber es gibt auch auf Facebook Möglichkeiten, sich der Logik des News Feeds etwas zu verweigern und mehr auf Wege zu setzen, die noch ohne Algorithmus-Sortierung auskommen: der Messenger oder die Facebook Gruppen etwa. Give it a try – es könnte sich lohnen, um das Publikum besser zu erreichen.

Die Präsentation