Facebook Pivoting: Welche existenziellen Herausforderungen Facebooks hinter dem Manifest von Mark Zuckerberg stecken | Newsletter 06/2017

Martin blog

In einem Artikel an die community hat Facebook-Chef Mark Zuckerberg wortreich dargelegt, wie er künftig Facebooks Aufgabe in der Welt sieht. Der Artikel fand zwar im Unterschied zu seinen sonstigen Postings auf Facebook deutlich weniger Beachtung von der community, wurde aber dafür von gefühlt so ziemlich jedem Medienunternehmen aufgegriffen und in die Welt getragen.

Die Reaktionen auf das Zuckerbergsche Manifest waren dabei überraschend positiv: als soziales Manifest wurde es gewertet, Zuckerberg würde endlich seine gesellschaftliche Verantwortung erkennen, liest man. Ja, sogar Ambitionen auf das Amt des US-Präsidenten werden dem 32-Jährigen nachgesagt, so politisch sei das Manifest. So philosophisch, sagen andere.

Natürlich stoßen sich auch einige an den geäußerten Vorstellungen Zuckerbergs – eine Gefahr für den Journalismus, sehen manche, über eine Gefahr für die freie Gesellschaft fabulieren andere.

Was allerdings bei all den Betrachtungen, die mir begegnet sind, viel zu kurz kommt, ist die Analyse dessen, was Zuckerberg neben den vermeintlich politischen, altruistischen, humanistischen oder auch düsteren Beweggründen dazu verleitet, Facebooks Zukunft neu auszuloten.

Es geht Mark Zuckerberg um nichts geringeres als Facebooks eigenes Überleben!

Im Folgenden möchte ich ausführlich begründen, wie ich zu der Annahme komme, und darstellen, warum Facebook seine Zukunft verspielen könnte, wenn es jetzt nicht anfängt, sein Geschäftsmodell grundlegend umzubauen.

Facebook wird, wenn es nicht entscheidende Änderungen am Produkt vornimmt, künftig nicht mehr die dominante Rolle spielen, wie es das allgemeine Narrativ vom unverzichtbaren Facebook täglich glauben macht oder die aktuell noch märchenhaften Geschäftszahlen vermuten lassen.

Das alte Facebook

Facebooks Erfolg basiert maßgeblich auf zwei Bausteinen:

Erstens haben sie es wie kein zweites Unternehmen auf der Welt geschafft, die bereits real existierenden Verbindungen zwischen Freunden und Familienmitgliedern in die Online-Welt zu transferieren. Facebook ist der Ort unseres digitalen Ichs.

Zweitens haben sie durch die Erfindung des **News Feeds** ein Internet im Internet gebaut: ein Ort, an dem der Nutzer mit allem bedient wird, was ihn interessiert, ohne dass er auch nur danach suchen müsste. Vielmehr signalisiert der Nutzer durch die Interaktionen mit den Inhalten, die ihn erreichen, was ihn interessiert und bekommt eben genau davon noch viel mehr geliefert. Ganz nebenbei wird der Nutzer dabei auch noch so detailreich digital vermessen, dass Facebook für Werbepartner Möglichkeiten eröffnet, die sie von keiner anderen Firma der Welt geboten bekommen. Targeting at its best.

Facebook hat es auf unnachahmliche Weise vollbracht, den Wunsch nach sozialer Verbundenheit, die Langeweile der Nutzer, die menschliche Gier nach Aufmerksamkeit, und den Reichweiten-Druck der Medienunternehmen durch das Instrument des News Feeds in eine wahre Gelddruckmaschine zu verwandeln.

Facebooks Herausforderungen

Doch die Sache hat einen gewaltigen Haken: Facebook sieht sich seit mindestens zwei Jahren mit zwei durchaus existenzbedrohenden Herausforderungen konfrontiert:

1. Nutzer posten selbst immer weniger und
2. Nutzer interagieren mit Posts von Dritten immer weniger.

Zwei prominente Untersuchungen und die vielfachen Veränderungen des News Feeds zeugen von diesen massiven Herausforderungen.

Nutzer teilen weniger Inhalte

Im Vergleich zum Vorjahr haben Facebook-Nutzer im Jahr 2016 rund 30 Prozent weniger eigene Inhalte geteilt – im Facebook-Sprech ist das sogenannte „original broadcast sharing“ also um fast ein Drittel innerhalb eines Jahres eingebrochen. Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle Studie von MVRCK.

Zu der Kategorie des sogenannten „original broadcast sharing“ gehören etwa Postings, die aufzeigen, dass man einen neuen Job hat, dass man einen fantastischen Urlaub hatte oder dass man bald heiratet. All diese Dinge finden auf Facebook den Beobachtungen zufolge sehr viel weniger statt als früher.

Und auch The Information hatte bereits im vergangenen Jahr darüber berichtet, dass das „original broadcast sharing“ von Mitte 2014 bis Mitte 2015 um fast 21 Prozent zurückgegangen war.

Nutzer interagieren weniger mit Inhalten

Zudem interagieren Leute sehr viel weniger mit den Postings von Dritten: 2016 waren es im Vergleich zum Vorjahr 16 Prozent weniger Interaktionen. Dabei ist die Anzahl von Likes um 8 Prozent pro Nutzer gesunken, bei den Shares sind es um die 28 Prozent und bei Kommentaren sogar fast 37 Prozent.

Die Gründe sind vielfältig

Das Ausbleiben der eigenen Postings und die geringeren Interaktionsraten haben verschiedene Gründe:

  • Die schiere Masse an Kontakten führt dazu, dass sich Facebook insgesamt weniger intim anfühlt – die Bereitschaft, etwas Privates zu posten, geht damit zurück.
  • Die Anzahl an institutionellen Anbietern und das Aufkommen von Werbung hat zur Folge, dass Facebook sich stets weiter davon entfernt, eine gemütliche Runde zu sein – vielmehr wähnt man sich in der Einkaufszone einer Metropole.
  • Leute nutzen sehr viel mehr Messenger, um mit Freunden zu kommunizieren, Gruppen für Geburtstage zu kreieren oder Fotos auszutauschen. Messenger suggerieren, mehr Privatsphäre zu bieten.
  • Leute nutzen zudem sehr stark Facebook-Gruppen, um sich zu einem bestimmten Thema, respektive in einer bestimmten Peer-Group auszutauschen. Die Gruppen können dabei geschlossen oder auch offen sein – der News Feed jedenfalls wird dadurch umgangen.

Facebook in Bedrängnis

Zwar gehören die populärsten Messenger (Messenger und WhatsApp) zum Facebook-Imperium, jedoch lässt sich mit ihnen aktuell noch nicht annähernd das erwirtschaften, was Facebook mit seinem guten alten News Feed verdient. Und auch die beliebten Gruppen auf Facebook lassen sich aktuell noch nicht monetarisieren, sind Gruppen doch ebenfalls ein News Feed freier Raum (bislang). The Information schreibt: Für Facebook ist der Rückgang beim „orignal broadcast sharing“ und bei den Interaktionen ein echter „long term threat“.

If people don’t feel the need to contribute their own content, there may be less-compelling posts for people to view over time. That could gradually erode usage of Facebook.The Information

Was Facebook dagegen unternimmt

Facebook hat die letzten Jahre natürlich mit aller Konsequenz versucht, diesen Trends entgegenzuwirken – und das zum Teil auch mit Erfolg. Zu den prominentesten Einfällen, wie Nutzer zu mehr eigenen Postings und zu mehr Interaktionen verleitet werden sollten, zählen folgende Produktneuerungen:

  • Die Einführung von Reactions, um eine größere Bandbreite an Reaktionen auf Postings zu ermöglichen
  • Die Veränderung der Update-Box, um Nutzern mehr Ideen an die Hand zu geben, was sie posten könnten
  • Prominente Änderung des News Feeds (Priorisierung von Videos, Priorisierung von Live-Videos, Priorisierung von Postings von Freunden und Familienmitgliedern, Einführung von Erinnerungen an bestimmte Ereignisse, uva…)
  • Die Einführung von Instagram Stories = eine perfekte Kopie von Snapchats Stories, die innerhalb kürzester Zeit 150 Millionen aktive Nutzer verbuchen konnte (was übrigens der Gesamtheit aller monatlichen Nutzer von Snapchat entspricht)
  • Die Einführung der Story-Funktion (probehalber) bei Facebook (Facebook Stories), bei WhatsApp (WhatsApp Status) und beim Messenger (Messenger Day).

Ob all diese Veränderungen von längerfristigem Erfolg gekrönt sein werden, bleibt mit Blick auf die Tendenzen der letzten zwei Jahre eine Wette, die Mark Zuckerberg wohl so nicht mehr eingehen möchte.

Broken News Feed

Wenn Leute auf Facebook vor allem Inhalte von Dritten teilen, in aller Regel von professionellen Anbietern wie Stars und Medienunternehmen,

  • dann wird Facebook immer weniger zu einem sozialen Netzwerk und mehr und mehr zu einer Verteilstation von Medieninhalten, also einem reinen Distributionskanal von professionellen Medieninhalten
  • dann wird Facebook mittelfristig womöglich immer weniger attraktiv für reguläre Nutzer, die eigentlich vor allem Updates von Freunden und Verwandten wollen und keine professionellen Medieninhalte.
  • dann wird der News Feed zunehmend weniger relevant für Werbetreibende und Medienunternehmen, die sich über Paid Posts gute Platzierungen erkaufen.
  • und damit wird der News Feed die längste Zeit die dominante Gelddruckmaschine für Facebook gewesen sein.

Für Facebook eine existentielle Bedrohung.

Das Digitale Wir als Lösung?

Also muss Facebook dem Nutzerverhalten Tribut zollen und sich neu erfinden. Das dominanteste Muster, das sie dem Artikel von Zuckerberg zufolge erkannt haben, ist das Nutzen von Gruppen und dem damit verbundenen Potential. Wenn sich also Facebook ein Stück weit davon löst, sich primär über den News Feed zu definieren, das Internet im Internet zu sein, sich aber zurecht nicht davon löst, die Infrastruktur für das digitale Ich von Milliarden Menschen zu sein, dann sind sie in der Tat dabei, einen entscheidenen Schritt in eine erfolgsversprechende Zukunft zu gehen.

Etwas genauer betrachtet könnte für Facebook der nächste Schritt darin bestehen, öffentliche, aber in sich abgeschlossene Räume zu schaffen, in denen sich Menschen mit allen nur erdenklichen Werkzeugen zu einem bestimmten Thema, einer bestimmten Idee, einem bestimmten Wunsch begegnen, austauschen und organisieren können.

Diese Gruppen könnten dann zu allen nur erdenklichen Dingen existieren. Dinge, die aktuell noch mehrheitlich in der analogen Welt bestehen, und eben noch nicht mit aller Konsequenz in ein digitales Ich überführt worden: Fußball-Vereine, Gewerkschaften, Schulklassen, Uni-Gruppen, Naturschützer, Parteien, soziale Bewegungen – halt so ziemlich alles, was Zuckerberg in seinem Artikel benennt: von supportive bis zu civically-engaged communities.

Erinnern wir uns: Wenn Facebooks Erfolg bislang darauf aufbaute, dass Menschen auf Facebook ihr digitales Ich haben, dann wäre es nur der nächste logische Schritt für Facebook, den noch nicht digitalisierten Beziehungen von Menschen nun ein digitales Wir zu verpassen.

Wie Facebook dann diese digitalisierten Beziehungsgeflechte in Form von Gruppen oder Pages zu Geld machen möchte, bleibt spannend. Klar ist jedenfalls, dass Facebook auf die Trends reagieren muss, die sich seit Jahren deutlich abzeichnen. Nur wenn sie es schaffen, sich von ihrem primären Geschäftsmodell „Digitalisiertes Ich trifft auf Internet im Internet“ ein Stück weit zu lösen, können sie meinem Verständnis nach nachhaltig bestehen bleiben.

Facebook Pivoting

Im Silicon Valley gibt es das schöne Wort Pivoting. Wenn ein Start-Up pivoted, dann baut es sein Geschäftsmodell radikal um, verabschiedet sich von einer ursprünglichen Idee. Vielleicht erleben wir gerade ein kleines Pivoting von Facebook. Die PR-Profis rund um Mark Zuckerberg aber sind natürlich gewieft genug, dieses Pivoting in einem maximal hellen Schein erstrahlen zu lassen, auf das er alle blenden möge.

Und bezüglich der Präsidentschaftskandidatur sei noch einmal Zuckerbergs Lieblingsspruch erwähnt, den er sich übrigens von Bill Gates ausgeliehen hat: Wir überschätzen permanent, was wir in zwei Jahren schaffen können, unterschätzen aber, was in zehn Jahren möglich ist.

Vielleicht würde in zehn Jahren niemand mehr auf die Idee kommen, dass es für Zuckerberg interessant sein könnte, US-Präsident zu werden. Nämlich dann, wenn Facebook weit über die Grenzen der USA hinaus so fest in persönliche und gesellschaftliche Strukturen integriert ist, dass es kein mächtigeres Amt geben könnte, als der Chef von Facebook zu sein.

-m-

Über den Autor

Martin

Hi, mein Name ist Martin Giesler. Ich bin Kulturanthropologe, Journalist und Blogger. 2013 habe ich das Social Media Watchblog gegründet. Hier erfährst du mehr über mich. Follow: Twitter | Facebook | Linkedin | Newsletter