Müssen Journalisten Marken werden?

Martin

Beim Stuttgarter Medienkongress ging es unter anderem um die Frage, wie sich mit journalistischen Inhalten im Netz Geld verdienen lässt. Im Impuls-Referat zum Thema wurde von Karsten Lohmeyer (aka Lousy Pennies) unter anderem darauf abgehoben, dass es gerade im Zeitalter von homeless media wahnsinnig wichtig sei, eine Marke zu werden oder aber den bereits erarbeiteten Markenkern zu hegen und zu pflegen.

Dem kann ich ohne Wenn und Aber zustimmen. Für mich steht fest, dass journalistische Angebote ein echtes Problem haben, wenn sich Leserinnen nur noch daran erinnern, dass sie etwas auf Facebook gelesen haben, aber keine Ahnung haben, um welches journalistische Angebot es sich eigentlich dabei handelte. Viel zu oft hören wir bereits im Bekanntenkreis den Satz: Das habe ich auf Facebook gelesen.

Im Anschluss an die Ausführungen von Karsten meldete sich eine Studierende mit der Frage, ob denn nun auch jeder Journalist selbst zur Marke werden müsste? Sie würden das häufig in der Uni hören und sie wären wirklich irritiert, ob das tatsächlich sein müsse und wie das gehen könne.

Ich kann diese Frage gut nachvollziehen, denn auch ich tue mich schwer damit, als Marke betrachtet zu werden, selbst wenn Kollege Lohmeyer das in einer sehr charmanten Art im Vortrag suggerierte. Für mich persönlich hat es – no offense – nichts Schönes als Marke bezeichnet zu werden. Vielmehr habe ich das Gefühl, dass ich dann als Person in den Hintergrund trete und zu einer Art Produkt stilisiert werde, das gehandelt werden kann – quasi eine Form der Kommodifizierung meiner Person.

Allerdings muss ich auch ohne jede Frage zugeben, dass mir diese Zuschreibung im beruflichen Kontext seit Jahren hilft. Von daher möchte ich gerade einmal fix die Frage der Kollegin aufgreifen und meine persönlichen zwei Cent darlegen:

  • Journalisten können zu einer Marke werden, indem sie sich einem speziellen Thema verschreiben, sehr viel Wissen zu diesem Spezialgebiet anhäufen und von Dritten dann eben als Experten für dieses Thema wahrgenommen werden können
  • Journalisten können auch zu einer Marke werden, wenn sie ein bestimmtes Tool (Instagram, Snapchat, etc…) oder eine bestimmte Technik (Drohnen-Fotografie, News-Games, VR-Anwendungen) beherrschen, die für Medienhäuser spannend sind
  • Journalisten können auch zu Marken werden, wenn sie durch extrem erfolgreiches Agieren auf Social Media Plattformen hohe Followings aufbauen und sich bereits unabhängig von traditionellen Anstellungsverhältnissen ein interessiertes Publikum erarbeiten
  • Journalisten können auch zu Marken werden, indem sie hartnäckige Recherchen betreiben, skurrile Interviews führen, ein extrem nerviges Auftreten pflegen

All diese Prozesse dienen letztlich der besseren Auffindbarkeit und Identifizierung der eigenen Person und können als Türöffner fungieren, um die erlernten Skills auf einer anderen, vielleicht größeren oder finanziell reizvolleren Bühne anzubringen – (vielleicht bis auf den letzten Punkt, aber auch der kann als Türöffner kraftvoll funktionieren…).

Machen wir uns nichts vor: die alten Zeiten, in denen der Weg von der Journalistenschule zur Festanstellung führte, sind längst vorbei. Die Erwerbsbiographien werden fragmentierter, die Konkurrenzsituation wird mit Blick auf die zunehmend geringeren Erlöse der Medienhäuser nicht gerade besser.

Von daher kann es lohnenswert sein, einmal darüber nachzudenken, welches Thema einen besonders reizt, welche Fähigkeiten einen von anderen abheben.

So wie ich die journalistische Welt seit nunmehr neun Jahren beobachte, hat es bislang noch keinem Kollegen geschadet, wenn er sich neben all seinen Allrounder-Fähigkeiten, die in den Ausbildungen an Universitäten und in Redaktionen vermittelt werden, noch ein Spezial-Thema erarbeitet.

Letztlich ist es ja auch nicht wirklich etwas Neues, im Laufe eines Journalisten-Lebens zu einem Experten in einem speziellen Themenfeld zu avancieren. Der Unterschied besteht für mich vor allem darin, dass es uns nun via Social Media und Blogging-Plattformen ermöglicht wird, unabhängig von traditionellen Institutionen und den ungeschriebenen Gesetzen der Medienbranche zu eben jenen Experten zu reifen.

Mir persönlich etwa hat das Bloggen und die intensive Auseinandersetzung mit Social Media und der Zukunft des Journalismus bereits so viele Türen geöffnet, dass ich es jungen Kollegen gar nicht genug ans Herz legen kann, sich in einem Thema richtig fit zu machen, eine Haltung zu entwickeln, als Ansprechpartner zu fungieren.

Ob man dann als Marke bezeichnet werden mag oder nicht, ist völlig irrelevant, solange es einem ermöglicht, die Dinge zu tun, für die man Journalist geworden ist: an einer aufgeklärten Öffentlichkeit mitzuwirken!