Mehr Video, weniger Artikel — Strategiewechsel bei „digital only“ Web-Angeboten

Martin

Facebook hat als Trafficbringer in den letzten Jahren für viele Websites Erstaunliches geleistet. Neben den großen Effekten für Legacy Media Websites hat sich eine ganze Industrie an Viral-Websites aus der Idee entwickelt, Facebook-User zum Artikel-Klicken zu animieren. Doch es scheint fast so so, als wäre vorerst ein Peak „Traffic via Facebook“ erreicht.

„Digital only“ Web-Angebote wie Elite Daily, Mic und BuzzFeed jedenfalls vollziehen aktuell einen interessanten Strategiewechsel: Sie verabschiedensich ein Stück weit von der Hoffnung, massiv Traffic für die eigene Website zu generieren und konzentrieren sich bei ihren Angeboten zunehmend auf Video-Inhalte, um sie auf Facebook direkt zu spielen. Dafür wird neues Personalgesucht, Abteilungen werden umstrukturiert.

Der Grund dafür ist bereits vielfach diskutiert: Facebook priorisiert Inhalte, die auf der eigenen Plattform funktionieren. So verliert Facebook weniger User an Dritte, kann selbst mehr Geld verdienen. Insbesondere Videos erfahren seit einigen Monaten via eines Tweaks im Facebook Algorithmus einen enormen Boom und werden extrem gut in den News Feed der User gespült.

Das ist allerdings für Medienanbieter, die im Bereich Video noch keine großen Erfahrungen haben, eine riesige Herausforderung:

  • Erstens fehlt in vielen Bereichen das nötige Wissen, um wirklich gute Facebook-Videos zu produzieren.
  • Zweitens ist die Produktion von Video-Inhalten ungleich teurer. Diese Mehrkosten können aber nicht direkt gegenfinanziert werden, weil die Werbeeinnahmen in erster Linie über die eigene Website erzielt werden. Medien-Angebote, die auf Native Advertising setzen, wie etwa BuzzFeed, können somit sehr viel beherzter zur Sache gehen, als Legacy Media Web-Angebote. Mit Blick auf das Risiko-Kapital, das in vielen Fällen investiert wurde, können und müssen sie das auch.

Der Medienwandel ist weiter voll im Gange. Facebook eats it all.

Alle gegen alle

Martin

Immer weniger Menschen vertrauen der Arbeit von Journalisten.* Was das mit Facebook, Twitter und Medienkompetenz zu tun haben könnte.

Heute ist der 1. November und damit bento.de, das neue Projekt von SPIEGEL ONLINE, für das ich von Mainz nach Hamburg gewechselt bin, genau einen Monat online.

Die letzten vier Wochen waren so unfassbar spannend, produktiv und lehrreich. Wir haben so viele tolle Geschichten bereits an den Start gebracht, so viel Feedback erhalten und so viel Aufmerksamkeit auf uns lenken können — einfach super aufregend.

Der Start unseres neuen Angebots fällt allerdings in eine Zeit, in der immer mehr Menschen an der Arbeit von Journalisten zweifeln. Und auch mit mehr Transparenz und einem progressiven Dialogversuch, ist dieser Negativität gegenüber Journalismus nur schwer zu begegnen. Ich möchte im folgenden kurz meine Sicht zu dieser Thematik darstellen, ohne den Manfred Spitzer zu machen.


Durch die Innovationen, die Smartphone, Social-Media- und Blogging-Plattformen mit sich bringen, ist es jedem möglich, sich permanent zu allem zu Wort zu melden. Die Zeiten des eindimensionalen Senden und Empfangens sind vorbei. Wir befinden uns im Dauer-Dialog. Das ist großartig. Auf der einen Seite.

Auf der anderen Seite ist die Ausübung dieses neuen Dauer-Dialogs kulturtechnisch betrachtet noch nicht wirklich eingeübt. Wir sind bei der Umsetzung unserer neuen Kommunikation von den Spielregeln anderer abhängig. Wenn Facebook und Twitter immer mehr zum Gatekeeper für Informationen werden, dann befinden sich Inhalte von professionellen Nachrichten-Anbietern im Wettkampf mit Inhalten von Freunden, Stars, Witzeseiten, usw.

Durch die von Facebook gesetzten Regeln werden emotionalere oder lustigere Inhalte dem User mit einer größeren Wahrscheinlichkeit in den News Feed gespült als nüchterne Analysen, denn hier sind in der Regel die Interaktionsraten niedriger. Dies führt dann dazu, dass professionelle Journalismus-Anbieter ein Stück weit dazu gedrängt werden, ebenfalls emotionaler auf Facebook Inhalte zu lancieren.

Diese Emotionalisierung von Themen könnte in der Wahrnehmung des Nutzers nun dazu führen, eine vermeintliche Trivialisierung von Nachrichten zu erleben. Diese Trivialisierung findet aber bei den großen Nachrichten-Angeboten wie Tagesschau, heute, SPIEGEL ONLINE oder Süddeutsche inhaltlich betrachtet gar nicht statt. Im Gegenteil: Es wird ganz großartiger Journalismus geleistet. Es ist vielmehr eine Frage der Verkaufe. Und über die Art und Weise, wie Inhalte auf Facebook dem User zugespielt werden, bzw. welche Inhalte beim User tatsächlich ankommen, entscheiden halt zu einem Großteil nicht die Anbieter, sondern die Plattformen.

Facebook und Twitter sind in diesem Spiel in meinen Augen die größten Gewinner aktuell: Sie werden immer mehr zu den Orten, an denen Informationen geteilt und konsumiert werden, setzen dabei naturgemäß die Spielregeln und sorgen zugleich dafür, dass traditionelle Medienmarken immer stärker in den Wettbewerb mit regulären Nutzern und ihren Meinungen gelangen.

Dabei produzieren “alte” Medienmarken immer fragmentiertere Inhalte, die in dem Moment, in dem sie auf Facebook konsumiert werden, nicht mehr das große Bild zeichnen, bzw. die komplette Bandbreite des Angebots darstellen. Zudem haben sie dabei ihre Schwierigkeiten, als Marke selbst nicht immer weiter an Bedeutung zu verlieren, weil eben ihre Inhalte in einem Umfeld stattfinden, das Facebook heißt und die eigene Marke dabei ein Stück weit in den Hintergrund verschwindet. Dass Facebook dabei auch immer mehr Werbegelder einsammelt und der Kuchen, von dem sich Redaktionen ernähren müssen, immer kleiner wird, sorgt natürlich nicht gerade für mehr Spielraum bei Redaktionen.


Einen Ausweg aus diesem Prozess zu finden, ist eine große Herausforderung für journalistische Anbieter. Es ist zugleich aber auch eine Herausforderung für die Gesellschaft insgesamt. Für mein Dafürverhalten bedarf es sehr viel größerer Anstrengungen, Technik zu erklären. Der digitale Graben zwischen denjenigen, die sich auf Diskussionsplattformen wie hier auf Medium oder drüben bei Twitter darüber Gedanken machen, wo die Reise hingeht und denjenigen, die sogar noch immer nicht verstanden haben, dass Facebook ihnen nicht alle Inhalte anzeigt, ist riesig.

Journalismus und Politik müssen dafür sorgen, dass mehr aufgeklärt wird, wie Meinungen entstehen, wo Informationen herkommen, wie Journalismus funktioniert, wie Wissen erlangt und verteilt wird, was die Spielregeln bei Plattformen wie Facebook sind, usw.

Medienkompetenz ist eins der zentralen Themen unserer ZeitIch möchte dafür plädieren, mehr Energie dafür aufzuwenden, Journalismus und seine Verbreitungsformen zu erklären. Auch wenn es anstrengend ist.


tl;dr.: Technische Innovationen sind wunderbar — wir müssen nur alle besser verstehen, sie zu nutzen.


(UPDATE: *Es handelt sich hierbei um eine Zuspitzung, die streng statistisch betrachtet in ihrer Allgemeingültigkeit so nicht unbedingt haltbar zu sein scheint. Dieser Artikel gibt weitere Hinweise zum Vertrauen in den Journalismus.)

Warum Instant Articles mein Surfverhalten verändern könnten

Martin

Ich hatte neulich ein Erlebnis: Ich war auf dem Weg nach Hause, im Strom der Feierabend-Masse liest es sich in der Regel ja ganz entspannt auf dem Smartphone — einfach ausnahmsweise mal unbefangen mitschwimmen.

Und während ich einen Artikel nach dem nächsten bei Twitter und Facebook angeteasert bekam, geschah es: Ich drückte auf den Facebook-Teaser von SPIEGEL ONLINE zum Weiterdreh der DFB-Geschichte und nicht mal eine Sekunde später war der Artikel bereits da! Instantly.

Das war mit Blick auf all die nervigen Sekunden und Minuten, die es sonst meistens dauert, bis eine Story geladen ist, tatsächlich ein unglaubliches Erlebnis. Ehrlich!

Und ich glaube, dass das mein Surfverhalten beeinflussen könnte. Künftig würde ich wohl eher auf eine Geschichte bei Facebook klicken, wenn sie den Blitz im Teaser trägt.

Geschwindigkeit macht einen Unterschied. Instant Articles könnten also tatsächlich mein Surfverhalten verändern. Und dadurch könnte das Web für mich zwar schneller, aber etwas weniger bunt werden.

Jedenfalls dann, wenn nicht alle Websites Instant Articles anbieten — oder bei Googles Initiative mitmachen.

Content Views – die neue Währung?

Martin

BuzzFeed-CEO Jonah Peretti hat der Belegschaft eine Memo geschickt. Darin beschreibt Peretti, was BuzzFeed will, warum BuzzFeed das will, für wen BuzzFeed das alles tut und wie jeder einzelne Mitarbeiter dazubeitragen kann, dass das alles was wird. Kasching!

Neben dem beeindruckenden Pathos, der da mitschwingt, ist vor allem eine Sache für mich ganz besonders interessant: Peretti führt erneut Content Views als neue Währung ins Feld, um zu verdeutlichen, wie wertvoll sein Unternehmen ist.

Wie sich die Content Views genau zusammensetzen, wird nicht spezifisch erläutert. Allerdings zählt BuzzFeed eben nicht nur die Klicks auf der Website, um das eigene Schaffen zu vermarkten.

Vielmehr werden die Reichweiten aller Social-Media-Kanäle (Facebook, Twitter, Snapchat, Instagram, etc.) und die Reichweite der eigenen Website addiert.

Dieses Vorgehen klingt natürlich auch total konsequent und logisch, schließlich erstellt BuzzFeed (US) tatsächlich wie kaum ein zweites Medienunternehmen originären Content für Social-Media-Plattfomen — und ist mit dieser Strategie äußerst erfolgreich.

Folglich will das auch bei der Vermarktung mit eingepreist werden.

In Deutschland ist dies noch nicht gängig. Doch auch hierzulande wird immer häufiger darüber diskutiert, wie sich der Wert von Websites jenseits von Klickzahlen darstellen lässt.

Bin gespannt, was kommt.

Die totale Reichweite

Martin

BuzzFeed rechnet neuerdings zu den traditionellen Traffic-Zahlen die Reichweite auf Social Media hinzu. Der Grund: Mit Werbung, die auf Klicks basiert, lässt sich nichts mehr verdienen — mit Native Advertising schon.

BuzzFeed ist ohne jeden Zweifel ein Aufmerksamkeits-Gigant. Die Listicles und Quizze auf buzzfeed.com sorgen für so phänomenale Zahlen, dass sie weltweit nachgeahmt werden und BuzzFeed genug Risikokapital einsammeln kann, um sich sogar immer mehr richtig guten Journalismus zu leisten.

Social Media als originärer Ausspielweg

Doch nicht nur buzzfeed.com performed unfassbar gut. Auch auf den einzelnen Social-Media-Kanälen ist BuzzFeed ein echtes Power-House:

2,53 Millionen Follower auf Twitter // 5,2 Millionen Fans auf Facebook // 6,8 Millionen Fans für BuzzFeed Video auf Facebook // 900k Abonnenten auf Instagram // nicht genauer deklarierte Zahlen auf Snapchat

Und in Zeiten, in denen der einzelne Klick nicht mehr viel wert ist, sondern das große Geld mit Native Advertising verdient wird, ist es nicht weiter erstaunlich, dass BuzzFeed in einem Interview mit Re/code eine neue Art der Reichweiten-Messung zu Protokoll gibt:

Die schlaue Art zu zählen

BuzzFeed zählt nicht einfach nur den Traffic auf der Homepage, sondern addiert die Reichweite der einzelnen Social-Media-Plattformen dazu. Wenn man so zählt, kommen diese Zahlen mit Blick auf die totale Reichweite dabei heraus:

23 percent: Direct to the site or apps
14 percent: YouTube views
2 percent: Google search to the site
6 percent: Facebook traffic to the site
27 percent: Facebook native video
4 percent: Images on Facebook
21 percent: Snapchat content views
3 percent: Other distributed platforms

Dieser neue Blick auf die Performance des eigenen Schaffens ist derzeit noch nicht vereinbar mit der deutschen Messung von Erfolg im Internet. Aber mit dem zunehmendem Druck auf Legacy Media und der Frage, wie sich Websites finanzieren lassen sollen, rückt das Thema Native Advertising immer stärker in den Fokus. Warum? Ganz einfach:

Keine Chance für Adblocker

Banner-Werbung lässt sich via Adblocker unterdrücken. Auch Native Advertising lässt sich auf einer Homepage ausblenden.

Schwieriger bis unmöglich wird es aber, Native Advertising zu verbergen, wenn man via Social-Media-Empfehlung auf einen Native-Ad-Artikel gelangt oder noch ausgefuchster: Wenn das Native Advertising einfach selbst innerhalb des sozialen Netzwerks stattfindet: Auf Facebook, auf Twitter, auf Snapchat, auf Google.

Wer also mit Native Advertising sein Geld verdienen möchte, sollte künftig wohl besser auch die Reichweite auf den Social Networks ganz selbstverständlich mit einpreisen.

Was kommt denn heute bei Facebook?

Martin

Warum Nutzer bei Facebook immer mehr zum Zuschauen degradiert werden, warum Facebook dadurch immer mehr zum Fernsehen wird und warum das zu großen Teilen nur den alten Eliten hilft.

Auf Facebook waren am Anfang alle Nutzer gleich: Privatpersonen, Filmstars und Marken, sie alle kämpften um Aufmerksamkeit. Doch das ändert sich immer mehr: Neue Tools wie Livestreaming und Instant Articles stehen nur großen Marken zur Verfügung. Zwar kann heute im Facebook-Sinne jeder eine Marke werden, aber dazu später mehr. Normale User jedenfalls werden durch dieses Vorgehen immer mehr zum Zuschauer – und Facebook dadurch immer mehr zum Fernsehen.

Klar, Facebook lebt davon, dass Nutzer auf der Plattform nach guten Inhalten suchen: die Hochzeits-Fotos der Cousine, das Selfie vom Lieblings-Sportler und das Aufreger-Video des Tages. Facebook verbindet den normalen Usern mit seinen Freunden genauso wie er ihn mit Stars und Marken verbindet. Doch während früher alle gleichermaßen gehört wurden, übernehmen heute immer häufiger die etablierten Stars und Medienanbieter den Kanal.

Das hat verschiedene Gründe:

  • Erstens legt Facebook großen Wert darauf, dass Nutzer mit qualitativ hochwertigen Inhalten versorgt werden. Diese kommen in der Facebook-Logik sehr häufig von großen Medienunternehmen.
  • Zweitens basiert Facebooks Geschäftsmodell darauf, Reichweite für Geld zu verkaufen. Sprich: Wer viele Nutzer erreichen möchte, muss zahlen. Da sich das aber natürlich nur große Medienunternehmen leisten können(und auch wollen), setzen sich besonders häufig Facebook-Posts von etablierten Inhalte-Anbiertern durch.
  • Drittens werden neue Werkzeuge wie etwa die jüngst eingeführte Möglichkeit, auf Facebook live Video zu streamen, nur einer ganz bestimmten Gruppe an Facebook-Usern zur Verfügung gestellt. Das ist auch von Facebook ganz klar so gewollt: Die Livestreaming-Funktion soll Stars besser mit den Fans vernetzen [fb].
  • Viertens setzt Facebook massiv auf Video.

Diese Entwicklung führt dazu, dass Facebook immer mehr passiv genutzt wird. Zahlen unterstreichen diese Entwicklung [GlobalWebIndex]. Die User werden immer weniger ermutigt, wirklich selbst zu publizieren. Liken, kommentieren und teilen – das scheint der für die normalen Nutzer primär vorgesehene Facebook-Dreikampf.

Dass vor allem Stars an ihre Fans senden dürfen, gab es schon einmal. Das hieß damals Fernsehen. Wahrscheinlich lässt sich damit einfach mehr Geld verdienen. Das führt allerdings auch dazu, dass die neuen Eliten in weiten Teilen die alten sind.

Also: How Facebook, Apple and Twitter are ending online equality. [ComputerWorld]

UPDATE: Kaum schimpfe ich, kommt Facebook mit einem neuen Editor um die Ecke, der User künftig wohl befähigt, Blogposts direkt auf Facebook zu publizieren.

Instant Articles sind erst der Anfang

Martin

Facebook startet also Instant Articles: Ausgewählte Medienpartner dürfen Inhalte in vollem Umfang ab heute direkt auf Facebook anbieten. Neben der New York Times, BuzzFeed und etwa der BBC gehören auch Bild und Spiegel Online dazu.

Die Inhalte-Anbieter versprechen sich davon, eine größere Reichweite und eine neue Form der Monetarisierung. Facebook will mit starken Inhalten weiter relevant bleiben für die Nutzer. Fair enough.

Dass nun Kritiker auf den Plan treten und eine zu große Marktmacht von Facebook befürchten, ist legitim. Das Ende des Journalismus zu verkünden, ähnelt allerdings einer Realitätsverweigerung.

Journalisten müssen sich endlich drei Dinge eingestehen

Die Nutzer entscheiden darüber, welche Inhalte relevant und interessant sind — sicherlich müssen auch von Journalisten Themen gesetzt werden, aber die Zeit des klassischen Redakteurs-Daseins ist vorbei. Journalisten können (endlich) nicht mehr am Interesse der Menschen vorbei arbeiten.

Die Nutzer entscheiden darüber, wie und wo sie diese Inhalte abrufen — da können wir noch solange hergehen und uns darüber mokieren, dass die User nur noch bei Facebook abhängen. Wenn wir keine relevanten Gründe dafür liefern, dass sie täglich originär unsere Plattformen ansteuern, dann müssen wir schauen, wie wir unsere Inhalte ausgeliefert bekommen.

Die Nutzer haben keine Angst vor “Datenkraken”— wie sonst ist es zu erklären, dass der NSA-Skandal zu keinen Protesten führt, jeder ein allumfassendes Tracking-Device in seiner Hosentasche hat und alle liebend gern ihre intimsten Gedanken auf irgendwelchen Servern für alle Ewigkeiten speichern lassen?

Die Zukunft ist social

Die große Chance an Instant Articles ist es doch, über die Interessen und die Bedürfnisse des Publikums zu lernen. Und weil eben kein Verlag bislang die technische Infrastruktur gebaut hat, um ähnlich smarte Ergebnisse zu erzielen, wie es durch Facebook möglich ist, ist der Schritt bei Instant Articles mitzumachen, nur richtig. Buzzfeed für alle.

Für mein Dafürhalten wird diese Entwicklung auch nicht bei Instant Articles stehenbleiben. Wir erleben doch bereits jetzt, wie Twitter, Google, YouTube, Snapchat, Instagram und Facebook um Inhalte buhlen, denn ohne starke Inhalte sind auch die tollsten Plattformen sehr viel weniger interessant. Remember Myspace, Studivz?

Künftig wird es also für journalistische Unternehmungen wichtig sein, darüber nachzudenken, CvDs (oder wie auch immer sie heißen mögen) für die einzelnen Plattformen zu installieren, denn die Antwort kann nicht heißen: Ein und derselbe Inhalt für alle Kanäle.

Vielmehr wird es verantwortliche Redakteure speziell für Twitter, für YouTube, für Facebook, für Instagram und Co geben.

Klar, Social Media sollte prinzipiell jeder beherrschen. Aber die Plattformen richtig zu bespielen, dafür braucht es Profis. Und die wird es geben. Auch wenn dafür an anderer Stelle gespart werden muss. Die Zukunft ist Social — trust me.