Snapchat: Killing TV softly | Newsletter 04/2017

Martin

Der erste Wahnsinn: Snap Inc möchte an die Börse und drei Milliarden Dollar einsammeln. Das würde den Wert von Snapchats Mutterhaus mit 25 Milliarden Dollar beziffern – und Snap Inc damit zu einem der Top – Medien / Technologie – Unternehmen der Welt werden lassen.

Der zweite Wahnsinn: Snapchat ist weiterhin für viele Journalisten ein rotes Tuch. Die Allermeisten haben die App noch nie selbst genutzt, gar noch nicht einmal heruntergeladen und ausprobiert. Vielleicht maximal der Nichte beim Snappen über die Schulter geschaut. Aber warum auch? Wir haben doch bei uns in der Redaktion die Social-Media-Kollegen. Die machen das alles.

Nun, man muss als Journalist nicht jeden Hype mitmachen, völlig klar. Sich aber über die massiven Umbrüche in der eigenen Branche Gedanken zu machen, kann sich durchaus lohnen. Snapchat jedenfalls ist einer der prominentesten Katalysatoren dieser Umbrüche – und einer der spannendsten zugleich. Von daher ist ein genauerer Blick definitiv angebracht!


Snapchat hat sich der Legende nach zunächst als App unter High School Kids in den USA einen Namen gemacht, weil diese sich so wahnsinnig gern Fotos hin- und herschicken wollten, die ganz schnell wieder verschwinden sollten. Was das für Fotos sind, kann sich jeder selbst ausmalen. Ephemeral lautet jedenfalls das Stichwort.

Und tatsächlich: Snapchat vermochte es, sich durch das Versprechen der Vergänglichkeit von Nachrichten als absoluter Gegenpol zu Facebook zu etablieren. Der Grund für den Erfolg scheint simpel: Während Facebook alles daran setzte, der Ort für Identität im Internet zu werden, konnte Snapchat sich genau um diejenigen bemühen, die das Gegenteil wollten: Vergänglichkeit und gefühlt mehr Privatsphäre.

Nun hat sich Snapchat in den vergangenen Jahren von dieser Grundidee zwar nicht verabschiedet, seine Features aber um so viele Facetten erweitert, dass es mittlerweile für viele Menschen zu einer der spannendsten Apps dieser Tage geworden ist – nicht nur zum Verschicken von Foto-Nachrichten. Im Schnitt nutzen täglich rund 158 Millionen User die App – mit den meisten Nutzern in den USA, dicht gefolgt von Europa.

Snapchats Mutterkonzern Snap Inc. definiert sich als Kameraunternehmen und möchte mit Snapchat die Nummer-Eins-Kamera-App jedes Smartphone-Nutzers werden. Dafür arbeitet Snapchat kontinuierlich an neuen Speicher- und Erzählmöglichkeiten, sowie Effekten, die Nutzer zum Dranbleiben motivieren und zu mehr Kreativität beim Erstellen von Fotos und Videos verleiten sollen. Auch die Entwicklung der Spectacles passt hier ins Bild.


Für Medienmacher aber wesentlicher interessanter sind die Features, durch die sich Snapchat ebenfalls massiv von Facebook abhebt: der Discover-Bereich mit professionell erstellten Inhalten und die Live-Events.

Während Facebook via News Feed alle, die Facebook nutzen wollen, unweigerlich miteinander in Konkurrenz bringt (in meinem Newsletter 03/2017 habe ich diesen Mechanismus in aller Ausführlichkeit beschrieben) und es eben keinen dezidierten Platz für professionell erstellte Inhalte gibt, erfolgt der Konsum von Inhalten bei Snapchat auf eine komplett andere Weise:

Bei Snapchat entscheidet kein Algorithmus über die Wertigkeit von einzelnen Beiträgen, respektive darüber, welche Inhalte beim Nutzer ankommen. Vielmehr gibt es drei prominente Ideen, wie Inhalte bei Snapchat erlebt werden können.

1. Im regulären Feed laufen all die Fotos, Videos und Erzählungen von den Personen chronologisch ein, die man abonniert hat. Wer auf dem Laufenden bleiben will, sollte spätestens innerhalb von 24 Stunden die App wieder öffnen. Hallo Ephemeral! (Was für ein unglaublich starker Hook, damit die Nutzer die App möglichst oft nutzen. So klug konzipiert. Ehrlich.)

2. Zudem bekommen Nutzer häufig von einem Team von Snapchat aggregierte Erzählungen rund um ein bestimmtes Event geliefert. Das kann eine Sport-Veranstaltung sein, eine Modenschau oder ein Kinoevent. Durch die Kameras von den unterschiedlichsten Akteuren, die in eben jener Situation vor Ort individuell snappen, entsteht eine Gesamt-Erzählung des Events.

3. Im Discover-Bereich bieten traditionelle und neue Medienhäuser professionelle Inhalte an, die speziell für Snapchat konzipiert sind. Das erfordert von den Anbietern einen hohen Einsatz an finanziellen Mitteln, sowohl für die technische Realisierung als auch den zusätzlichen Personal-Aufwand. Das neueste Mitglied der Discover-Sektion ist die altehrwürdige New York Times.

Und genau hier wird es richtig spannend: Snapchat hatte im vergangenen Oktober einen Strategiewechsel angekündigt, was den Discover-Bereich angeht. Zuerst mussten Medienunternehmen darum buhlen (auch finanziell), in diesem Bereich vertreten zu sein, da die Anzahl der Discover-Partner von Snapchat nun einmal limitiert ist. Das Ziel der Medienunternehmen: junge Zielgruppen ansprechen und via selbst ausgehandelter Werbe-Deals innerhalb der Stories bei Discover Geld verdienen. Jetzt aber möchte Snapchat die Anbieter dafür bezahlen, bei Discover dabei zu sein, behält dafür allerdings sämtliche Werbeeinnahmen für sich.

Dieses Vorgehen erinnert in vielerlei Hinsicht an das traditionelle TV-Geschäft – und genau das scheint auch der Plan zu sein: Killing TV softly. In Snaps IPO Filing heißt es:

We believe that one of the major factors driving this growth is the shift of people’s attention from their televisions to their mobile phones.

Um in diesem Umbruch Erfolg zu haben, lässt sich Snapchat für den Discover-Bereich einiges einfallen: So gibt es dort etwa zwei Marken, „Brother“ und „Sweet“, die nicht nur originäre Inhalte für Snapchat produzieren, sondern gänzlich exklusiv auf Snapchat zu finden sind. Dabei wird „Brother“ etwa von Vertical Networks produziert, einem Unternehmen von Elisabeth Murdoch, Tochter des Fox-Gründers Rupert Murdoch. Mit über 40 Prozent einer der größten Anteilseigner von Vertical Networks: Snapchat selbst.

Damit lässt Snapchat also im großen Unterschied zu Facebook bereits Inhalte für die eigene Plattform selbst produzieren – als Incentive für die Nutzer, um die App noch mehr zu nutzen.

Aber auch in Deals mit bereits etablierten Anbietern ist Snapchat nicht zurückhaltend: So hat Snapchats Team bereits mit NBCUniversal Absprachen getroffen, wonach es demnächst Snapchat-Shows von „The Tonight Show,” “The Voice” and “Saturday Night Live” geben wird. Auch mit anderen Medienhäusern sei man im Gespräch.*


Für den Nutzer ist dieses Gesamtpaket dann mehr als „convenient“: Es lässt sich via Snapchat mit Freunden chatten, telefonieren, absurde Fotos austauschen. Auch können über Snapchat Fotos geschossen, bearbeitet und in der Memories-Sektion gespeichert und gesammelt werden. Zudem kann man im Discover-Bereich Fernseh-ähnliche, aber eben zu 100 Prozent Smartphone gerechte, Inhalte erleben, die es womöglich zudem auch nur auf Snapchat gibt.

Zudem: Wer die Snapchat-Welt betritt, muss sie nicht mehr verlassen. Und kann es auch nicht. Auf Snapchat gibt es keine Links nach draußen. Was auf Snapchat passiert, bleibt auf Snapchat. Ein optimaler Hebel – auch um Werbetreibende auf die Plattform zu locken. Zwar sind die Verluste noch enorm, aber Snapchat hat es innerhalb von fünf Jahren geschafft, eine App zu entwickeln, die über 400 Millionen Dollar an Werbeeinnahmen generiert hat. Geld, das an anderer Stelle fehlt: Bei Facebook und bei traditionellen Fernsehsendern.

Der große Unterschied zu Facebook besteht mit Blick auf die Monetarisierung der App übrigens darin, dass Snapchat eben kein gezieltes Targeting für direktes Marketing anbietet. Vielmehr geht es um generelle Brand Awareness – was auch der Werbung beim traditionellen TV-Geschäft entspricht.

Snapchat darf also gut und gern vor allem als Konkurrent zum guten, alten Fernsehen verstanden werden. Und nicht nur als Facebook-Herausforderer. Killing TV softly – mit drei Milliarden Dollar kann man da sicherlich was machen.

-m-

* Update: Interessanterweise ist genau heute bekannt geworden, dass die BBC exklusive Folgen von Planet Earth 2 auf Snapchat zeigen wird.